Debat: Design skal ikke kun forstå og omsætte strategi

I sidste uge blev der her på mediet Markedsføring udgivet et debatindlæg af Kristina May, CEO i AM Copenhagen, med titlen “Derfor går så mange rebrandinger galt”. Og selvom jeg er enig i en række af de fremførte argumenter, så mener jeg også, at indlægget mangler afgørende nuancer.

Kristina May skriver blandt andet, at rebranding oftest ikke er løsningen, og i en tid hvor vi har fået det dokumenteret, at brandets distinkte assets er det største aktiv, et brand har, er det svært at være uenig.

Derfor vil dette heller ikke være en forsvarstale for forandring ved enhver given lejlighed. Men jeg mener, at både diagnosen og kuren, som Kristina May kommer med i debatindlægget, er ramt lidt ved siden af. 

At kalde den mest enstemmigt udskældte rebranding i de sidste fem år, Fråst, for en tendens, synes jeg er at bøje begrebet i en grad, som ikke fremmer argumentet. Det virker hårdt at tage et stykke arbejde frem, som man allerede som branche har udskældt, i stedet for at komme med andre eksempler på, hvordan denne tendens manifesterer sig. Det bliver dermed nærmere et søm i kisten på en allerede forlist skude end en større tendens i markedet. 

Når vi så er ved kritikken af Fråst, så synes jeg ikke, at det er korrekt, at sige ”at de ikke har forstået deres egen forretningsstrategi”. Nuvel er jeg ikke imponeret over udførelsen af identiteten, eller den meget løse omgang med brandværdien i Hjem-Is. Men brandet er netop skabt som resultat af en forretningsstrategisk beslutning – på baggrund af en reel udfordring deres CMO har beskrevet her i Markedsføring. Man kan sige, at de har taget beslutningen med armen vredet om på ryggen. Virksomheden bag har efterfølgende gjort det klart, at Hjem-Is-brandet overlever, men ikke længere var nok i sig selv for at skabe en succesfuld forretning. 

Set udefra mener jeg personligt ikke, at der hverken er tale om en veludført identitet, den rigtige brandarkitektur, eller sågar arbejde skabt med respekt nok for den arv, som de varetager i brandet. Men at pege på en manglende forståelse for forretningsstrategien, synes jeg ikke er retvisende. Om man så er enig i den forretningsstrategi eller ej, er et andet og måske langt mere relevant spørgsmål. For i dette tilfælde er det ikke en manglende forståelse, men enten en kritik af den håndværksmæssige udførsel af brandet, eller en kritik af den forretningsstrategi der ligger bag. Fråst er, for dets fejl, trods alt en relativt lineær udførsel af strategien bag. 

Denne kritik er måske et resultat af det, som jeg er uenig i i debatindlægget. Strategi bliver omtalt mest som evnen til at forstå en forretning. Men hvis vi som branche skal have en værdifuld plads som rådgiver, så handler det ikke alene om forståelse. Forståelse er fundamentet, men det handler om, at kunne tilbyde reel værdi i den strategiske fase. Det handler om at kunne løse forretnings- og brandstrategiske problemstillinger sammen med kunden, ikke kun ud fra et visuelt udgangspunkt, men med kommerciel og kreativ tæft. Hvis vi reducerer strateger og strategi til forståelse og facilitering, så reducerer vi os selv til ’sidstehåndshjælp’, der netop blot skal komme til, når der skal smukkeseres. 

Ligeså synes jeg, at indlægget reducerer designere til mennesker, der kun er interesseret i form, farver og logo. Det stemmer ikke overens med min oplevelse. Jeg har modsat oplevet, at langt de fleste designere som værende meget interesserede i den kontekst, som deres design skal spille en rolle i. Jeg synes, at vi skal sikre at bevare designerens plads i den brandstrategiske proces, ikke fordi at de skal spille en rolle som strateg, men netop fordi de skal bidrage med den faglighed, som de som designere repræsenterer. Designere har en anden tilgangsvinkel til det at udvikle brandets fortælling, som, i mine øjne, i højere grad er blevet marginaliseret end konsulentens stemme. 

Det, der er min frygt, er en udvanding af både begreberne og disciplinerne. At vi skal kalde os strateger for at tænke, eller designere for at være kreative. Det mener jeg hverken de enkelte discipliner, slutresultatet eller vores branche har godt af. Det øger uigennemsigtighed og holder samtalen på et alt for abstrakt plan. 

Kreative mennesker har en evne til at løse kommercielle problemstillinger på en uventet måde, og dermed forandrer markedssituationer for brands gennem kreativitet. Men dette kræver, at vi respekterer design og kreativitet som faglighed uden for den visuelle udformning. Det kræver, at vi tror på, at designere ikke blot er folk, der skal briefes op og udføre et stykke arbejde. For hvis ikke design er centrum for designbureaubranchens udvikling, så risikerer vi blot at være en dårligere version af andre brancher. 

Kristina May har selv været fortaler for designs mange egenskaber igennem podcasten ‘Design kan’, og jeg er derfor sikker på, at vi kan komme til enighed omkring mange af de ovenstående pointer. Det er også derfor, at jeg skriver dette indlæg; for at vi kan have en åben debat omkring, hvordan vi forstår og udvikler vores egen rolle som designbureauer. 

For design er for mig fuldstændig afgørende for, at fremtiden ikke blot er skabt af regneark og jakkesæt. Men kun hvis vi tør bryde med de strukturer, vi som branche har opsat for os selv. De siloer, som vi har inddelt folk i. Den stødpude vi opbygger, i vores måde at organisere os på, for at vi for guds skyld kan beskytte designere for virkeligheden, processen og budgettet. 

Mit bud på en løsning er, at strateger og designer hver især og sammen, skal spille en afgørende rolle i ikke blot at forstå og oversætte forretningsstrategier, men faktisk være en aktiv medspiller i udformningen af løsninger på reelle kommercielle problemstillinger. For det er her, at brandstrategi og design bliver interessant, når det er med til at identificere og løse problemer for virksomheder, med en værktøjskasse som ikke findes andre steder end i kreativiteten. 

Frederik Sommer er COO på Nord ID CPH.

Replik fra Kristina May:

Jeg vil gerne sige tusind tak til Frederik for at skrive indlægget, og helt grundlæggende er jeg helt enig med ham og hans pointer. Også i, at jeg nok burde have taget udgangspunkt i flere eksempler end “bare” Fråst. Det er så fedt, at vi får løftet branding- og designdebatten op på det her niveau. Det er der brug for.

Opdateret 09/02 kl. 13.27 med replik fra Kristina May.