Debat: Derfor går så mange rebrandinger galt

Rebrandingen af Hjem-Is til Fråst cementerede en frygtelig tendens for mig. I tidens ånd er der indlejret en tilbøjelighed til at smide al brandværdi, alt der forbinder os mennesker dybt med virksomheden, ud med badevandet.

Rebranding er et komplekst farvand. Fornyelse kan være afgørende, men der er en fin linje mellem revitalisering og at miste sjælen. Den bedste rebrandring føles frisk og velkendt.

Det er en kunstart, der kræver intuition og stor faglighed. Det kræver en dyb forståelse af brandets historie, målgruppens psykologi og markedsdynamikkerne. Brandgenkendelse er et værdifuldt aktiv, der stikker dybere end logo eller farve, det er en følelsesmæssig forbindelse, der opbygges over tid.

Desværre virker det til at være en kunstart, vi som kreative og brands kaster os alt for ubekymret ud i. Vores automatreaktion er, at fornyelse er lig nyforelskelse og overraskes, når resultatet er forskrækkelse. Drastiske ændringer kan forvirre og fremmedgøre loyale kunder. Derfor er det vigtigt at huske, at brandet er en fortælling, som forbrugerne er investeret i.

Med det sagt, skal det ikke lyde, som om jeg peger fingre, for jeg forstår godt, hvorfor vi er kommet hertil. Kompleksiteten i kreatives vidtforgrenede fagligheder er eksploderet, og vi har ikke altid de rigtige erfaringer i vores teams.

Men der er en løsning.

Det er blevet meget sværere at være et brand end for 20 eller bare 10 år siden. Da jeg startede som designer hos Kontrapunkt i 2006, var opgaven som bureau meget simpel. Vi talte ikke brandstrategi, vi talte visuel identitet.

Dengang var et logo kongen, og så havde du en farve. Det var hele identiteten, for du var ikke i konkurrence med 1.000 andre brands om det samme, og du skulle ikke kommunikere på 1.000 medier.

I dag kan man næsten blive forpustet af antallet af kanaler, et brand skal være til stede på. Der er altså sket en kæmpe udvikling indenfor design, hvor visuel identitet i dag skal have en dybde, der skal kobles brandstrategi på.

Da jeg gik selvstændig for 10 år siden, var jeg ikke interesseret i virksomheders forretningsstrategi, jeg var heller ikke modig nok til at spørge ind til det, for jeg troede ikke, at jeg havde noget at gøre der. Vi sad jo bare og lavede designs, uden at forstå hvad virksomheden laver. Jeg er heldigvis blevet klogere.

Min filosofi er, at godt design er en strategi visualiseret. Lækkert design er kun interessant, hvis man forstår virksomheden og brandets forretningsstrategi helt i dybden. Hvis forretningsstrategien er, at virksomheden skal sælges inden for fem år, skal jeg forholde mig til det i design, jeg skal kende deres revenue streams og planer, så jeg kan positionere dem bedst muligt i markedet.

Man kan ikke ændre noget radikalt og forvente, at følelserne stadig er der for brandet. Rebranding er en ømtålelig og følsom proces. Og der har vi bureauer et sindssygt stort ansvar. Vi bliver virksomhedernes psykologer, og vi skal gå til det med samme følsomhed og forstå essensen af virksomheden, før vi rådgiver dem om noget som helst.

Når jeg kigger på Fråst og andre rebrandinger, tænker jeg, at de ikke har forstået deres egen forretningsstrategi. Al den kærlighed, den indbyggede emotionelle værdi i brandet, er røget af fløjten. De har kastet hele deres arv over bord.

Der er mange brands før Hjem-Is, der har udvidet sortimentet markant uden at ændre navn. Man kan lave en ny tagline eller nyt design. Men tit får virksomheder dollartegn i øjnene og tanker om at erobre det europæiske marked.

Men i sidste ende er bureauerne også underlagt kunden, og udefra er det svært at placere, hvor i processen, noget er gået galt. Nogle gange er bureauer bare forretninger, og vi skal lave det kunden beder om, selvom vi kan se, det er eklatant forkert.

Og så skal vi kreative styre vores underliggende lyst til at lave alt om. Vores barnlige mavecenter har lyst til, at man kan se, vi har været inde over, at man kan se vores personlighed i det. Der skal vi huske, at vi skal forløse, problemløse og skabe ting, der kan gøre en ægte forskel. Når vi skal hjælpe med en rebranding, skal vi positionere virksomheden, så den også kan drives i morgen og om ti år.

En af de fælder, jeg oftest ser bureauer ende i, er, at de ikke har strateger i deres designteams. Så bliver det kreative bare krymmel. Godt design er strategien visualiseret.

Forbrugerne søger komfort i det kendte, og en rebranding kan true med at ryste det grundlag og udløse modstand. Derfor skal man forstå målgruppen og dens forventninger. Den mest succesfulde rebranding ærer fortiden, men skaber fremtiden.

Mit bedste råd til en vellykket rebranding er at holde fast i brandets kerneværdier og skabe bro mellem traditioner og innovation. Nøglen til succes er en dyb forståelse af de mennesker, du vil nå.

Og lad os ikke glemme, at hjertet i ethvert brand er en historie, der venter på at blive fortalt.