Debat: Bad Bunny gav os alle en vigtig lektion i kulturbranding

Super Bowl har i årtier været en fejring af en samlet amerikansk kernefortælling. Patriotisme, kapitalisme og popkultur i perfekt harmoni. Men med Bad Bunny på scenen blev den fortælling ’shaket’ godt og grundigt fra hinanden.

Den puertoricanske kunstner sang næsten udelukkende på spansk på USA’s største scene. Showet var en gennemkoreograferet hyldest til Puerto Rico, hvor hverdagsliv, musik, historie og fællesskab stod i centrum. Scenografien føltes mindre som et traditionelt popshow og mere som en levende kulturmontage.

Finalen var det mest markante greb. En omskrivning af “America”, som det ofte bliver fortalt. Først sagde han “God bless America”, derefter opremsede han samtlige lande på både det nord- og sydamerikanske kontinent. En lille sætning med en stor betydning.

Reaktionerne kom med det samme. Hyldest og gåsehud på den ene side. Kritik og forargelse på den anden, blandt andet fra Donald Trump på Truth Social, hvilket nok var aftenens mindste overraskelse.

Har du ikke set halftime-showet med Bad Bunny, kan du se det her.

Bad Bunny repræsenterer og taler ind i udvalgte kulturer: Latinamerikansk kulturarv, immigranter og LGBTQIA+ kulturer.

Han er en del af dem, og han er der for dem. Det betyder, at der er andre kulturer, som han frastøder. Og det er netop pointen, som brands bør overveje: Hvis dit brand skal være en del af en kultur, så må du stå op for den – og acceptere, at der er andre kulturer, som du fraskriver og måske endda frastøder.

Flere brands har et mål om, at deres produkt eller brand skal være en del af den kultur, som deres målgruppe befinder sig i. Nogle har endda udskiftet ’målgrupper’ med ’kulturidentiteter’.

Årets halftimeshow og nogle af Super Bowl-reklamerne er et skoleeksempel på, hvordan brands bliver en del af en kultur – men også hvad det har af omkostningen af vælge kulturbranding til.

Brands, der gerne vil “tappe ind i kultur”, kan med fordel læse denne klumme. Her bliver Bad Bunny brugt som case til at forstå, hvorfor kulturbranding virker: Når et brand tør stå ved sine værdier, bliver det både husket, delt og talt om længe efter, at de færreste kan huske, hvem der egentlig vandt kampen.

I klassisk Byron Sharp-brandinglogik er det farligt at støde nogen fra sig. Vi har lært at tænke i budskaber, som alle kan købe ind på. Trygge formuleringer. Markedsført bredt.

Men i kulturbrandinglogik er det tværtimod farligt ikke at støde nogen bare en lille smule. For fraværet af identitet og holdning bliver hurtigt oversat til fraværet af betydning.

Kulturbranding opstår, når kulturelle aktører og brands ikke bare afspejler samfundet, men griber ind i det. Når man bliver et kulturelt tegn. Noget mennesker kan bruge til at forstå, signalere og diskutere identitet, tilhørsforhold og værdier.

Bad Bunny gjorde showet til sin helt egen platform. Og i det øjeblik blev to strategier tydelige for brands, der gerne vil arbejde med kultur uden at ligne nogen, der bare har lånt et kostume til en fest, de er inviteret til last minute.

Den første strategi er cultural alignment. At koble sig på en kulturel kraft og dens værdier, fordi man forstår, hvad der sker, og hvorfor det betyder noget. Det så vi eksempelvis med Duolingo, der nærmest i samme sekund, nyheden om Bad Bunny til Super Bowl var ude, stod klar med content, der gav hurtige spansklektioner. Deres vinkel var enkel: Lær nok spansk til at forstå showet.

Det fungerede, fordi det ikke bare var opportunisme forklædt som humor. Det var en tydelig markering af, at man havde fanget koden, sproget, identiteten og timingen. Og det kunne svare sig – i går skrev Duolingo på mediet X, at de under showet så en stigning på hele 35% i brugere, der ville lære spansk.

Apple Music, Google og Calvin Klein er andre brands, der også har brugt Bad Bunny som en adgangsbillet til en kultur og en brandposition omkring global mangfoldighed.

Den anden strategi er mere krævende, men også mere langsigtet. At bruge kulturelle øjeblikke som afsæt for sin egen fortælling om sprog, globalisering, inklusion og tilhørsforhold. Her bliver kulturen ikke bare noget, man låner. Den bliver en ramme, man bygger og fortæller aktivt indenfor, som en platform, der kan bære flere elementer løbende.

Blandt årets Super Bowl-reklamer var makeupbrandet e.l.f. Cosmetics et af de tydeligste eksempler på den type kulturbranding.

Brandet har i mange år haft en klar position omkring diversitet, ligestilling og inklusion. I 2025 lancerede de eksempelvis kampagnen “Soo many Dicks”, der satte fokus på, at der i amerikanske bestyrelser sidder flere mænd med navnet Dick end kvinder. Derfor fremstod det ikke som en opportunistisk reaktion, men som en naturlig forlængelse af brandets identitet, da e.l.f. valgte at støtte Bad Bunnys kulturelle fortælling.

I deres Super Bowl-reklame tog e.l.f. udgangspunkt i telenovela-universet, der er et format, som latinamerikanske publikum kender og identificerer sig med. Reklamen var en humoristisk parodi på latinamerikanske sæbeoperaer, hvor dramatik, følelser og genkendelige kulturelle referencer blev brugt som en hyldest til latinamerikansk kultur.

Fortællingen byggede på Bad Bunnys egen bemærkning om, at amerikanere havde fire måneder til at lære spansk før Super Bowl (samme afsæt som Duolingo brugte). På den måde gjorde e.l.f. sproget til et symbol på adgang til kultur: Hvis man vil være en del af oplevelsen, må man også forstå dens sprog og kulturellereferencer. Som brandets CMO formulerede det, var ambitionen at vise respekt for latinamerikanske communities:

“The Latin and Hispanic communities are very important to us, and we always want to show up in ways that are most meaningful to them,” udtalte Kory Marchisotto, Chief Marketing Officer, e.l.f. Cosmetics, til Cosmetics Business.

Budweiser har brugt samme kulturbrandingstrategi, men med ønske om at tale ind i en helt anden kulturidentitet. Deres Super Bowl-reklame viser en hest på en Texas farm, der tager sig af en ørneunge. Til sidst stiger ørnen op som nationalt symbol under budskabet “Made of America”. Det er en patriotisk fortælling med en tydelig kulturel markering.

Budweiser valgte den traditionelle amerikanske identitet, mens e.l.f. valgte den latinamerikanske og progressive kulturfortælling. Begge brands gjorde noget afgørende: De valgte en kulturidentitet, de valgte hvad de stod for. Og dermed valgte de også, hvilke fællesskaber de ikke er en del af.

Når kultur bliver en kampplads, bliver neutralitet også en strategi. Den lyder tryg, men i praksis er den ofte det samme som fraværet af identitet – og den står sjældent stærkt i et feed.

Sociale medier og online søgninger er styret af algoritmer, og den algoritmiske virkelighed belønner det, der kan fastholde opmærksomhed, udløse følelser og skabe samtaler med en tydelig betydning. Reglen er benhård: Det, der ikke betyder noget, bliver scrollet forbi. Og det, der bliver scrollet forbi, bliver heller ikke løftet af algoritmen. Derfor er kulturbranding et stærkt greb i den algoritmiske æra.

Som brand skal du lave dine lektier: Hvilke markører, fællesskaber og koder vil du tale til, og hvorfor giver det mening netop her?

Her er du som brand også nødt til at sluge en lidt hård pille: Når du står frem med hvem brandet er noget for, skal du også acceptere, at du vælger andre fra.

Og for at blive i sportens terminologi: Kulturbranding virker først for alvor, når banen er kridtet så tydeligt op, at man ikke er et sekund i tvivl om, hvilken kultur man taler ind i – præcis som Bad Bunny gjorde til halvlegsshowet ved dette års Super Bowl.

Julie Daugaard er executive strategy, sustainability og growth director hos Dentsu. Foto: Simon Læssøe