Debat: Danske annoncører kan spare milliarder, hvis de er mindre kedelige

For mere end 100 år siden udtalte den amerikanske forretningsmand John Wanamaker:

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.”

Det var tider. For citatet tager udgangspunkt i effektivitetsgrader, vi kun kan drømme om i dag. I dag ved vi nemlig præcis, hvor stor en del af budgettet, der er spildt: 99,75%.

Får din virksomhed nok ud af marketingbudgettet? Nyere undersøgelser siger nej.

I 2022 viste en oplevelses-økonomi undersøgelse af Dentsu, at forbrugere dagligt eksponeres for +4.000 budskaber og husker 0,25%.

Det svarer til, at når de danske annoncører sidste år brugte 16,6 mia. i annonceomkostninger, var 16,55 mia. spildt.
Det tal lader vi lige stå for sig selv.

Som en del af reklamebranchen bliver jeg enormt fortørnet over den slags målinger – men desværre ikke overrasket.

For når jeg åbner mit TV eller mit SoMe-feed bliver jeg gang på gang mødt af generiske reklamer og kommercielle budskaber uden indsigt, kreativitet og nerve; som giver mig intet igen i bytte for, at jeg bruger tid med det.

Og de danske forbrugere er enige.

Den årlige reklameanalyse fra mediebureauet Mindshare viser endnu engang, at irritationen over for danske reklamer er vokset, og opmærksomheden er faldet.

38% af danskerne mener nu, at reklamer er irriterende, og tilsvarende svarer kun 6% af danskerne, at de ofte eller altid engagerer sig i reklamer. I 2010 var tallene hhv. 22% og 14%.  

Med en stigende irritation og en faldende opmærksomhed, former udviklingen i de to grafer en form for krokodillenæb, og jeg er oprigtig bekymret over, om det spiser vores branche, hvis ikke vi formår at lukke det.

Men sådan behøver det ikke at være. Der er en vej ud. Eller rettere, der er tre forskellige:

Forskning viser, at markedsføring, der vækker stærke følelser, huskes bedre. Det behøver ikke være tårepersere; følelser som glæde og nostalgi virker også. Faktisk viser et studie fra Kantar, at humor er et af de mest effektive greb ift. at skabe kommerciel effekt på både lang og kort sigt.

Senest så vi hvordan hudpleje-brandet CeraVe gik sin sejrsgang ved SuperBowl i deres kampagne med skuespilleren Michael Cera, der hintede at den berømte skuespiller faktisk var brandets bagmand. Kampagnen tog en ironisk distance til hudpleje-kategoriens mange klicheer og løftede salget med +25%.

Det kan derfor undre mig, at Kantar-studiet også viste, at brugen af humor hos brands er faldet støt siden finanskrisen. Måske grundet brands og annoncørers jagt på højere formål (purpose) med deres markedsføring. Men der er også noget meningsfuldt i at give folk et smil på læben i en ellers lidt dyster tid. 

Hvis din reklame ikke bare skal passere forbrugeren som et skib i natten, skal du fange deres opmærksomhed og engagere dem. Det må altså ikke være kedeligt. Og ja, en tør liste af produktdetaljer og virksomhedens højtærede USP’er er kedeligt for enhver forbruger, som ikke sidder med fingeren på købsknappen.

Som min gamle læremester sagde: ‘Har man hovedet begravet i produktet, har man røven mod markedet’. Faktisk viser en ny undersøgelse, at rationel og kedelig kommunikation i gns. skal arbejde med seks gange så stort medietryk som engagerende kampagner, for at få samme effekt. Man kaldte det ‘the extraordinary cost of being dull’.

Men hvordan lykkes man med engagerende markedsføring? En af måderne kunne være at replikere noget af det mest engagerende indhold på internettet: Memes. De bygger nemlig på det forskere kalder Synaptic Play. Nemlig at sætte to velkendte ting sammen på en ny måde.

Tag for eksempel kampagner som Stofas Grandma Hackers fra mit eget bureau, der fik bedsteforældre til at hacke deres børnebørn for at vise, hvor udsatte de var på internettet, og løftede salget af deres sikkerhedssoftware med 80%.

De fleste produkter er løsningen på problemer. Men problemløsningen behøver nødvendigvis ikke kun at bo i selve produktet, den kan også leve i din markedsføring. Man har altid lyst til at lytte på nogle, der hjælper dig med at løse sine problemer.

Og det behøver ikke altid være klimakrisen eller social ulighed, vi forsøger at løse. Det kunne være fedt, men mindre har også ret. Kig for eksempel på hundefoder-brandet Pedigree, der designede en hunde-selfie-stick – fordi hundeejere ikke kunne få deres hunde til at kigge ind i kameraet.

Kampagnen øgede omsætningen i regionen med +24%.

Fælles for alle tre veje er, at vi giver noget igen for forbrugernes opmærksomhed. Det er nødvendigt for at lykkes – medmindre vi bare vil fortsætte med at hælde milliarder ud i medielandskabet.