Debat: Brands dyrker 90’er-nostalgi, men overser dem, der skabte årtiet

90’erne er the shit lige nu. Gen Z og millennials svælger i en 90’er-æstetik bygget på Chloë Sevigny, Alexander McQueen, Kurt Cobain, Kate Moss og Hype Williams’ musikvideoer.

Lige nu er det hotteste nostalgiprodukt for de yngre generationer en ting som en præ-smartphone og den hedonistiske kultur, der fulgte med.

Samtidig er det ironiske, at Generation X, der faktisk definerede kulturen, ikke føler sig repræsenteret i de reklamer, der bliver vist. Kun 13% ifølge en undersøgelse af Wavemaker.

Det er lavere end alle yngre generationer og kun marginalt bedre end boomerne.

Ifølge Wavemakers Gen X Factor-rapport, udgør Gen X omkring en tredjedel af verdens befolkning, men modtager kun en brøkdel af den generations-specifikke forskning, reklamebranchen laver.

Kun 4% af al generationsforskning i branchen, ifølge rapporten.

Og i reklamer, der kører i USA, er mindre end en fjerdedel af karaktererne over 50, mens over tre fjerdedele ligger mellem 19 og 49 år.

Ikke alene er Gen X underprioriteret i marketingbudgetter, de er, ifølge en voksende bunke international forskning, decideret usynlige.

Over halvdelen af Gen X i Australien siger f.eks., de føler sig stort set eller helt usynlige i medier og offentlig debat, og globale data tegner præcis samme billede.

Det amerikanske bureau Geezer, som er bygget specifikt til 50+ markedet, peger på den praktiske konsekvens af usynligheden.

Brands lægger 18-25-årige ind i seks skarpt definerede år, men smider alt fra 50 og opefter i én pærevælling, der reelt dækker tre-fire forskellige generationer. De ser det samme mønster i arkivbilleder: kvindekroppe hopper fra omkring 40 år direkte til 70’erne, med et helt hul, hvor Gen X burde stå.

Samtidig har Gen X langt flere penge end andre generationer. Ifølge analysehuset Cerulli Associates står Gen X til at arve mere formue end nogen anden generation det næste årti – omkring 1,4 billioner dollars.

“Gen X repræsenterer den mest umiddelbare mulighed for formueforvaltere,” siger Cerulli-analytiker Chayce Horton. Alligevel oplevermindre end 7% af 50+-forbrugere, at brandbudskaber er til dem.

En amerikansk analyse fra ICSC (fra august 2025) af 5 billioner dollars i detailforbrug bekræfter mønsteret: Gen X udgør kun 19% af den amerikanske befolkning, men står for 31% af det samlede forbrug, og har den højeste gennemsnitlige transaktionsværdi af alle generationer, fra tøj til boligindretning.

Nogle brands har dog fanget det. Og de tjener godt på det.

Pamela Anderson er i 2026 blevet ansigt for både Aeries “100% Aerie Real”-kampagne og Biolage, og Pedro Pascal blev i april 2026 udnævnt til Chanel-ambassadør.

Begge tydelige signaler om, at Gen X-appel sælger, også i toppen af modeindustrien.

Det samme ses i tallene: ifølge analysehuset Circana stod Gen X-husholdninger for 44% af det samlede amerikanske skønhedsforbrug det seneste år, med skincare som topkategori.

Men det er stadig undtagelsen snarere end reglen.

Situationen med Gen X er ikke unik. Det er sket før.

Boomerne oplevede præcis det samme, da de nærmede sig deres økonomiske top.

Reklamebranchen var travlt optaget af at jagte den næste generation, og indså først bagefter, hvem der faktisk havde flest penge.

Når vi så kigger et årti eller to frem, tyder meget på, at Millennials vil stå i samme situation.

Så det er ikke et Gen X-problem, men en situation der afspejler en branche, der er strukturelt bygget til at forfølge ungdom for ungdommens skyld, uanset hvor pengene rent faktisk befinder sig.

Det, der virkelig ville skille sig ud, er ikke endnu et brand, der “opdager” Gen X.

Tænk, hvis der var flere brands, der faktisk stoppede denne cyklus, før den næste generation ender i den samme intetsigende skraldespand.