Debat: Influencer-troværdigheden lider, når anbefalinger fjernes i modvind

Debatten om Meta-brillerne har på få dage udviklet sig fra en diskussion om produkt vs. privatliv til en diskussion om influenters etiske ansvar og troværdighed.

Den seneste uge har vi set danske influenter reklamere for Metas smartbriller, der blandt andet gør det muligt at tage billeder og optage video direkte fra brillestellet. Men efter massiv kritik fra både følgere og medier har flere nu trukket deres samarbejde tilbage eller helt fjernet deres indhold.

Det har udløst den klassiske diskussion om, hvorvidt influenter burde have undersøgt produktet bedre, før de sagde ja.

Men for mig rejser sagen et mindst lige så interessant spørgsmål: For hvad betyder det egentlig at endorse et produkt i 2026? Og kan vi stadig tale om troværdighed som grundsten for en branche, hvis man bare kan trække sit endorsement tilbage i modvind?

Jeg har arbejdet med influencer marketing gennem de seneste 10 år, og i den periode har branchen udviklet sig enormt. Influenter er gået fra at være bloggere, der modtog produkter til test, til at være professionelle medieplatforme, virksomheder og stærke personlige brands.

Men én ting har grundlæggende ikke ændret sig.  

Når en influent anbefaler et produkt gennem et (betalt) samarbejde, køber annoncøren ikke kun rækkevidde. Man køber også ind i influentens brand og ikke mindst troværdighed og autenticitet. To af de grundsten, som hele influencer marketingindustrien bygger på.

Det er netop dét, der gør, at det virker.

En anbefaling fra et menneske, man følger med hos til daglig, rammer mere personligt end en traditionel annonce. Den bygger på tillid. Og som følger forventer man derfor naturligvis, at personen bag profilen selv kan stå inde for det produkt, der bliver vist frem.

Lad mig slå én ting fast: Selvfølgelig skal man kunne ændre mening. Det gælder også for influenter.

En influent skal kunne lytte til sin målgruppe, få ny information og konkludere, at et samarbejde alligevel ikke var det rigtige. Faktisk ville jeg være mere bekymret for en branche, hvor ingen nogensinde indrømmede, at de havde vurderet noget forkert.

Problemet er ikke, at en influent kan ende i situation, hvor man må trække et samarbejde tilbage. Ingen kan forudse enhver kritik eller vide præcis, hvordan en kampagne bliver modtaget.

Det interessante er, hvorfor den kritiske vurdering i flere tilfælde først kommer efter publicering.

Hvis et endorsement skal have værdi, må der også være noget på spil, når man giver det.

Ellers risikerer vi en mærkelig konstruktion, hvor anbefalingen gælder, så længe modtagelsen er positiv, men forsvinder, så snart kommentarsporet vender. Og er det troværdigt?

Som bureau kigger vi meget på målgrupper, brandmatch, kreative formater og performance, når vi indgår influencersamarbejder.

Men Meta-sagen minder os om, at vi også altid skal stille ét simpelt, men grundlæggende spørgsmål:

Er influenten klædt ordentligt på til at forstå det produkt, vedkommende bliver bedt om at anbefale?

Det ansvar ligger ikke udelukkende hos influenten.

Influenter arbejder professionelt, men de indgår samtidig i en værdikæde med virksomheder, bureauer, rådgivere og marketingafdelinger. Hvis et produkt rummer åbenlyse dilemmaer, skal de indgå i briefingen og dialogen omkring samarbejdet.

Brandet har et ansvar for at være transparent om produktet. Bureauet har et ansvar for at stille de kritiske spørgsmål. Og influenten har et ansvar for at forholde sig til det, vedkommende sætter sit navn på.

Det bør ikke først være i kommentarfeltet, at der bliver foretaget en kritisk vurdering.

Influencerbranchen har i mange år arbejdet for at blive en professionel del af medie- og marketingindustrien. Lovgivning og retningslinjer er kommet til, en vigtig udvikling, og med professionaliseringen følger også et større ansvar.

Endorsement skal være mere end et stykke content, der kan publiceres og slettes igen. Det er et aktivt valg om at koble sin troværdighed på et produkt eller brand.

Det interessante spørgsmål er derfor ikke kun, om en influent må trække sit endorsement tilbage, når kritikken rammer. For jo, man må gerne blive klogere og ændre holdning.

Men hvis endorsement kun består, så længe modtagelsen er positiv, bliver det svært at fastholde, at det er troværdighed, man som virksomhed køber adgang til. 

Troværdighed kræver ikke, at man aldrig tager fejl. Den kræver, at anbefalingen bygger på en reel vurdering, før den bliver offentliggjort, og at man kan forklare, hvad der lå bag den. Og stå ved den.

Derfor bør Meta-sagen få både influenter, brands og bureauer til i højere grad at se på, hvad der skal være på plads, før man siger ja, i stedet for at krisehåndtere på bagkant.

I hvert fald hvis influencer marketing fortsat skal bygge på troværdighed og autenticitet og være mere end blot betalt eksponering.  

Camilla Hjort West er seniorrådgiver hos Help.