For få uger siden stod Byron Sharp på scenen i Imperial i København. Midt i diskussionen om AI, personalisering og nye kunderejser vendte han tilbage til nogle grundlæggende principper: Penetration, mental og fysisk tilgængelighed, konsekvent branding og bred rækkevidde.
Det er måske netop det interessante. Teknologien forandrer sig hurtigt. Men når konferencen er slut, begynder det vanskelige: Hvad skal virksomhederne faktisk gøre anderledes?
Sharp og Ehrenberg-Bass Institute har haft stor betydning for marketingfaget. Forskningen har flyttet diskussionen væk fra anekdoter og enkeltstående succeshistorier og hen imod dokumenterede mønstre i, hvordan markeder og brands faktisk fungerer.
Nu kommer den svære del: at omsætte forskningen til ledelse.
Fra forskningsresultater til ledelse
Vi ved i dag langt mere om brandvækst, end vi gjorde for få årtier siden.
Brands vokser først og fremmest ved at få flere købere. Store og små brands deler mange af de samme kunder. De fleste mennesker køber de fleste brands relativt sjældent. Og et brand skal både være let at komme i tanke om og let at købe.
Det lyder enkelt. Men der er stor forskel på at være enig i et princip og på faktisk at drive en virksomhed efter det.
En virksomhed kan tale om vækst og samtidig bruge størstedelen af sin energi på at få de eksisterende kunder til at købe mere. Den kan tale om mental tilgængelighed, men primært måle kendskab. Den kan have penetration som ambition og samtidig optimere kommunikationen mod stadig smallere målgrupper. Og den kan investere massivt i kommunikation, mens distribution, sortiment, pris eller synlighed gør brandet vanskeligt at købe.
Derfor er evidensbaseret marketing ikke kun et marketinganliggende. Det er en ledelsesopgave.
Hvad skal ændres?
Den første ændring handler om vækstmålet. Hvis ambitionen er at vokse hurtigere end markedet, skal planen kunne forklare, hvor de ekstra købere skal komme fra. Det er vigtigt at passe på de kunder, man allerede har. Men en vækstplan kan ikke alene bygges på, at de samme mennesker skal købe mere.
Den anden ændring handler om tilgængelighed. Mental og fysisk tilgængelighed må omsættes til konkrete beslutninger om kommunikation, distribution, synlighed, sortiment og produkt. I hvilke købssituationer skal brandet huskes? Hvor stor en del af de potentielle købere når vi? Og er brandet faktisk let at finde og købe, når behovet opstår?
Den tredje ændring handler om måling. Hvis ledelsen siger, at virksomheden skal vinde flere købere, mens de vigtigste KPI’er belønner øget aktivitet blandt de eksisterende, får organisationen to forskellige instruktioner. Mål, KPI’er, budgetter og prioriteringer skal pege i samme retning.
Det er her, det bliver svært.
Forskning træffer ikke beslutninger for os
Evidensbaseret marketing betyder ikke, at alle virksomheder skal gøre præcis det samme. Forskning erstatter ikke strategi, kreativitet eller dømmekraft. Den giver os bedre rammer at træffe beslutninger indenfor.
Ingeniører begynder ikke designet af en bro med at diskutere, om de tror på tyngdekraften. Læger genforhandler ikke biologiens grundprincipper hver mandag morgen. Marketing bør behandle den dokumenterede viden i sit eget fag med samme alvor.
Efter Byron Sharps besøg i København kommer branchen utvivlsomt til at diskutere penetration, reach, mental availability og AI. Det er godt. Men den egentlige prøve begynder efter konferencen: Kan vi se principperne i den måde, virksomheder bliver ledet på, i deres investeringer og i det, de vælger at måle?
Vi mangler ikke længere viden om, hvordan brands vokser. Den sværere opgave er at lede i overensstemmelse med den.
Joakim Vars Nilsen er managing director og founding partner i NSB, Marketing Best Practice.
