I forsommeren læste jeg en interessant artikel på MarketingWeek. Titlen var “Forget Personalization, it’s impossible and it doesn’t work”.

For at være helt ærlig, så passede det rimelig dårligt med mine professionelle ambitioner og planer. Jeg lever på mange måder af det koncept, artiklen handlede om at slå ihjel: Personalisering.

Jeg har været snart syv år i ledelsen i Agillic, hvor personalisering er vores kerneforretning. Jeg har endda besluttet at skrive en bog om emnet. Men artiklen fik mig til at tænke: Skulle jeg måske bare droppe det?

Men da jeg nærlæste artiklen, kunne jeg se, at en del af fundamentet for kritikken handlede om, at vi ikke har samme opfattelse af, hvad personalisering er. De skrev primært ud fra et branding- og annonceringssynspunkt og mente ikke, at det gav hverken økonomisk eller konceptuel mening at lave én version af et ’brand narrative’ til hver kunde. Det kan jeg kun være enig i, og det tror jeg, de fleste er. Men jo mere, jeg læser om emnet, desto tydeligere er det, at meget af debatten om personalisering handler om, at vi ikke er enige om, hvad det er.

Om debattøren

Rasmus Houlind er Chief Experience Officer hos Agillic. Han er forfatter til flere bøger, senest ”Make it all about me” om omnichannel marketing

I denne serie på tre artikler deler han indsigter, tvivl og erkendelser om personaliseret markedsføring fra arbejdet med at skrive en kommende bog om emnet.

Der er ingen tvivl om, at hvis du spørger fx Matas, Egmont Storyhouse eller andre af Agillic’s kunder, om de mener, personaliseret kommunikation virker, så er svaret et rungende JA. Men samtidig er der en modbevægelse i gang, som artiklen repræsenterer. Jeg hører også fra mine branchekolleger i udlandet om noget, der minder om personaliserings-bashing? Det har gjort mig nysgerrig. For har kritikerne ret? Eller i hvilken grad og i hvilke tilfælde har de måske ret?

Kritikken har fået mig til at reflektere dybere over emnet, end jeg måske nogensinde har gjort før. Hvad er personalisering? Hvad er det ikke? Hvornår er det (ikke) den rette taktik?

Lad os starte med starten

Det hele starter med definitionen. Hvad er personalisering? Problemet er, at det findes der ingen entydig definition af.

Under min research er jeg bl.a. stødt på en gruppe unge forskere ved universitetet i Lugano i Schweiz, som er nået til samme konklusion. I både videnskabelige rapporter og branchemedier tales om personalisering ud fra en eller anden implicit forståelse af konceptet. De adskiller også klart personalisering fra fx begrebet customisering. Personalisering (af kommunikationen) er noget, som virksomheden initierer. Customisering er en kundeinitieret proces (deraf customization).

Som også (arbejds-)titlen på min næste bog ‘Hello $FirstName’ spiller på, så har vi alle oplevet at modtage e-mails med vores fornavn flettet ind.

Det, tror jeg, de fleste godt kan blive enige om, er en form for personalisering – om end en rimelig beskeden én af slagsen. (Og endda én, der beviseligt ikke har nogen reel effekt, hvis den står alene.)

Er en mail personalisering?

Men hvad med den situation, hvor en anonym kunde browser Miinto.com og får vist produkterne under herretøj i en unik sortering efter ‘relevans’? Her er jeg sikker på, at systemleverandører vil mene, der er tale om personalisering. Også selvom det er for en anonym bruger, og det ikke er tydeligt for kunden, hvad der sker. Bevares, det bliver naturligvis bedre, hvis kunden er logget ind, har købt et par gange, og så videre.

Men behøver kunden være bevidst om, at der foregår personalisering, før at vi med rette kan bruge begrebet? Og hvad med den situation, hvor en gruppe mennesker (et segment) på Facebook bliver eksponeret for en specifik annonce, som andre ikke ser?

Det kunne fx være flergangskøbere af billetter til FCK-kampe, der bliver vist annoncer for billet-abonnement. Er det personalisering? Eller blot segmentering? Eller målrettet annoncering? Eller hvad hvis en kunde IKKE modtager en konkret kampagne-email fra Matas? Er det så personalisering, at man har valgt kunden fra? Eller bare segmentering? Det vil jeg gerne opfordre til, at vi diskuterer i branchen!

Misforståelser står i kø

Misforståelserne står allerede i kø, og det virker ikke så underligt, at der opstår tvivl om effekten, hvis vi ikke engang kan blive enige om definitionen.

Er det egentlig så underligt, at det er svært at gennemføre personaliseringsprojekter, når vi konsekvent taler om det ud fra en unuanceret og implicit forståelse af begrebet? Og når vi ikke engang kan blive enige i marketing-regi, er det så underligt, at CIO’s og CEO’s forholder sig kritisk til, om der skal investeres mere i teknologi og konsulent-hjælp? Problemet for alle os, der sælger personalisering, er jo, at kritikerne har ret i noget af deres kritik. Hvis vi ikke skiller tingene ad, får de ret i det hele.

Så jeg har indset, at mit bogprojekt starter med at finde en ny branchestandard for, hvad personalisering er. Kan vi finde en definition, der går på tværs af inbound- og outbound-kanaler? På tværs af betalte og egne medier? Der både omfavner kampagner og marketing automation? Det har jeg sat mig selv som opgave.

Kritikken har sin berettigelse

Der er ingen tvivl om, at der er noget at komme efter i kritikken af personalisering.

Og det siger jeg, selvom jeg åbenlyst er biased i den modsatte retning. Jeg har beskæftiget mig med personalisering i snart 20 år, 10 år på digitale bureauer, og de sidste syv år i Agillic. Jeg har en interesse i, at den offentlige holdning til personalisering er, at det virker.

Men hvis jeg skal være hudløst ærlig, så har jeg endda selv været med til at skabe problemet, vi står med nu. Har jeg stået på diverse scener og, måske lige rosenrødt nok, præsenteret gode cases inden for området? Ja, selvfølgelig har jeg det.

Da jeg i 2015 udgav min første bog (’Hvis det handler om mig, så køber jeg!’), der handler om Omnichannel Marketing (og dermed også personalisering), var der i branchen nærmest en ‘gold rush’-stemning om emnet.

Kunden skulle i centrum – for enhver pris! Personalisering var godt! Mere personalisering var endnu bedre!

Til en vis grænse er denne hype ikke aftaget – i hvert fald ikke, hvis man browser diverse teknologileverandørers hjemmesider. De får det næsten til at lyde som om, at hvis man blot skriver under og logger ind, så regner det ned med penge fra himlen. Men personalisering personaliserer desværre ikke sig selv.

I mit arbejdsliv er jeg så heldig ofte at tale med nogle af de dygtigste i branchen. I forbindelse med mit igangværende bogprojekt har jeg allerede mødtes med en stribe af de klogeste.

Siden sommer har jeg gennemført tre møder for ekspertkomitéer og i den forbindelse haft besøg af fx Kim Jong Andersen, Peter Schlegel, Stefan Kirkedal, Dorte Karlsson, Peter Boris Kreilgaard, Karsten Juul, Thomas Obelitz, Gitte Blemings, Morten Suhr, Peter Hestbæk, Thomas Lindvig, Martin Bjerg m.fl. til rundbordsdiskussioner af netop denne problemstilling.

Min opfattelse er, at der blandt disse mennesker findes et betydeligt mere nuanceret billede af personalisering som begreb, og hvad det faktisk kræver for at gøre det profitabelt. Kan man overinvestere i tools, konsulenter og content, der skal give en mere personaliseret kundeoplevelse? Ja, og især på et så lille marked som Danmark.

Sådan gør du det rigtigt

Der er brug for, at vi – der tror på og lever af personalisering – imødekommer kritikken.

For at vende tilbage til artiklen, som jeg indledte med at citere, så har de ret i, at personalisering ikke fungerer lige så godt til at skabe brand awareness for Lunar, som til at drive kundelivstidsværdi for Matas. For det andet så medfører branche-tilhørsforhold og go-to-market-modeller fundamentalt forskellige forudsætninger for at drive profitabel personalisering.

Men jeg mener også, der er brug for at nuancere kritikken. Her er vi tilbage ved behovet for en definition.  Og jeg må erkende, at jeg ikke har den endnu. Men jeg er blevet bekræftet i, at der er brug for en bog, der tager emnet op og tager kritikken alvorligt.

Indtil nu ved jeg dog, at personalisering handler om, at indsigter og indhold går op i en højere enhed. Indsigter har to overordnede dimensioner i forhold til personalisering. De kan enten dreje sig om kundesegmenter eller kundernes sted i kundelivscyklus. Indhold har på samme vis også to dimensioner. Indhold kan tage karakter af at være enten nøglebudskaber eller indholds-feeds (fx produkt- eller artikel-feeds).

Hvis disse fire dimensioner kan bindes sammen på effektiv vis, og det kan eksekveres på tværs af kommunikationskanaler – så er man på vej mod en sund profitabilitet.

Det er i hvert fald der, jeg står lige nu. Men jeg kan blive meget klogere. Og det er hele pointen med min research, og med denne tredelte artikelserie. Hvis du har ideer eller input, så skriv endelig til mig.

Under min research står det mig klart, at forfatterne af artiklen i MarketingWeek trods alt har ret i én ting.

Personalisering er ikke for alle. For i visse forretningsmæssige problemstillinger og i visse brancher er det mere oplagt end andre. Mit næste indlæg kommer derfor til at handle om, hvem der IKKE bør satse på personalisering.