Debat: ”De fleste bureauer ville ikke kunne kæmpe sig selv ud af en papirspose”

Overskriften på denne artikel er ikke kun mig, der prøver at lave clickbait.

Det var et af de citater, jeg noterede mig i en samtale med en håndfuld marketingchefer.

Da jeg fordybede mig i udsagnet, stod det klart, at det var rettet mod bureauer med tunnelsyn. Kunder syntes, at de var nødt til at levere helt fasttømrede briefs og stille forventninger til, hvad outputtet skulle være, før arbejdet var begyndt.

Jeg har blandt andet overhørt en britisk marketingchef sige følgende, som jeg har bidt meget mærke i:

”Hvis jeg kendte alle svarene, ville jeg ikke gå til et bureau for at få et friskt perspektiv. Så ville jeg holde alt in-house. Vores nuværende bureaumodel ville ikke kunne kæmpe sig selv ud af en papirspose.”

Dette synspunkt stemmer rigtig godt overens med The CMO Clubs seneste undersøgelse af 106 marketingchefer på tværs af alle vertikaler globalt, der fandt, at tæt på halvdelen af marketingcheferne benytter en Agency of Record-model. Men kun 14 procent melder om tilfredshed med den. De største grunde til utilfredsheden skyldes manglende innovation, og at mulighederne er for snævre.

Dette er bakket op af Gartners årlige undersøgelse af marketingchefers pengeforbrug, der viser, at marketingbudgetters del af omsætningen fortsætter med at falde. Ingen branche har et budget på mere end ni procent af omsætningen i 2021.

Når dette pengeforbrug skal bevilges igen, var marketingchefernes prioriteter nævnt som 1) Bedre at kunne følge med i de hastige omskiftninger på grund af fremskridt i den digitale teknologi (47 %) 2) At forbedre brand-kendskab (40 %) 3) At indhente datadrevne indblik fra digitale kanaler (39 %).

”Disse resultater afspejler det faktum, at kunderejse-disruptioner, der skyldtes pandemien, har tilskyndet marketingchefer på tværs af erhvervslivet til at stille spørgsmålstegn ved langvarig tro på den relative værdi af deres kanalinvesteringer. Kanaler, der traditionelt set er blevet anskuet som drivere af opmærksomhed såsom tv eller outdoor, kappes nu om budgetter sideløbende med dem, der er blevet anset som performance-marketingkanaler såsom search- og social media-reklame,” lyder det i analysen.

Dette års MyImage Bureau-resultat afspejlede de samme tendenser i Danmark. Kunder vil ikke bare have bureauer til at levere fasttømrede briefs på foruddefinerede stadier af kunderejsen. De fleste kunder foretrækker bureauer med stærk forretningsmæssig og strategisk dygtighed frem for kreative og kommunikationsmæssige styrker.

Dermed ikke sagt, at disse opgaver bliver værdsat mindre end før i tiden. Men forståelsen for den holistiske kontekst bliver nok værdsat mere end nogensinde før.

Men hvordan kan bureauer imødekomme det?

Bureauer må se længere end forudbestemte resultater. Og det kræver at tænke på det store billede frem for at tænke traditionelt.

Man kan reframe briefen, teste prototyper og gribe en udfordring an fra et helt nyt perspektiv. Kombinationerne er uendelige, når man træder et skridt tilbage og undersøger alle muligheder, som så til gengæld vil maksimere værdi.

Bureauer kan ikke længere bare rulle deres standardiserede, prisvindende outputs ud fra starten. I stedet for at få store budgetter til at skabe en idé med det samme, skal Lean Brand-principper benyttes for at kunne eksperimentere med noget, før man opnår totalt engagement. Det vil danne længerevarende partnerskaber med kunder.

Bureauer skal vriste sig selv fri af fastsatte parametre. Uanset om det drejer sig om en specificeret disciplin eller kanal, så begrænser det rækken af opgaver, man kan planlægge. Det vil hjælpe med at få overblik over det kaos, der kan herske i den virkelige verden. De bedste resultater dukker ofte op fra uventede afstikkere.

Til sidst: Man kan tro, at bureauerne ’storhedstid’ er bag os. Det kan være en typisk debat, man kan finde sig selv i. Men jeg har en stærk tiltro til bureauer, der tænker længere end de foruddefinerede løsninger. De vil have flere muligheder, end de nogensinde før har haft.

Redskaberne til at lave kreative løsninger er uendelige, men de kræver stærkere forretningsmæssige og strategiske evner end tidligere. Det er det, der gør det muligt for bureauer at blive de bedste kreative partnere.

Matt Cox er strategidirektør i Wavemaker Denmark.