Der er ingen tvivl om, at marketingafdelinger rundt om i landet og verden er udfordret.
Med et signifikant indhug i budgetterne ( Gartner) skal der tænkes anderledes. Det er derfor en smule overraskende, at en af topprioriteterne er at fortsætte eller øge investeringerne i teknologi for at få mere værdi, når der mange steder ikke er styr på strategien bag teknologien.
Der er fantastisk gode muligheder for virksomheder til at skabe vækst og forandring ved brug af teknologi. Men det kræver, at marketingstrategien bliver skarp, og at vi får ændret vores tilgang til brugen af teknologi.
Marketing har altid været fascineret af nye og spændende teknologier, men udfordringen er at få dem omsat til generel værdi. Den problemstilling er jeg også stødt på.
For meget “trappe til succes”
I min optik er det største problem den snævre definition på ”Digital Marketing” og ”Data-dreven Marketing”.
De har handlet mere om Adtech, og det vi i dag kalder performance marketing – end strategi og teknologi for marketing. På tværs af brancher og mellem marketeers har det været det store narrativ. Jeg har selv været der.
Der er naturligvis skabt gode resultater specielt inden for b2c, men den fundamentale værdi igennem forandringer har vi stadig til gode – i alle brancher. Derfor har vi brug for at kigge indad.
Det er naturligvis normalt at skæve til, hvad andre gør. Det skaber inspiration og ideer til, hvor man kan sætte ind.
Jeg har været til et utal af konferencer og set/hørt ” De 10 vigtigste punkter for succes i den digitale æra”. Det har skabt lidt for meget ”trappe til succes”-indhold i markedet. Igennem mine mange år inden for markedsføring og teknologi er det tydeligt, at der ikke er nogle letkøbte løsninger til de udfordringer, både virksomheder som helhed og marketing står med.
Og derfor skal marketingstrategien støves af og på rejse igennem virksomheden. Det bekræfter de cases jeg har set på i mit nuværende og tidligere virke samt deltagelse i bland andet Danish Digital Awards.
“Strategi er et slidt udtryk”
Strategi er efterhånden et slidt udtryk, og der skal næsten være en strategi for alt.
Det kan dog hurtigt blive en teoretisk diskussion, som jeg vil overlade til de højere uddannelsesinstitutioner. Vi skal tilbage til en marketingstrategi omhandlende kunder, segmenter, kanaler og markeder. Netop de strategiske beslutninger er med til at definere formålet med den teknologi, der skal bruges til at opnå resultaterne.
Det lyder så simpelt, men ikke desto mindre er det der, hvor udfaldet af projekterne bliver bedst. De klare målsætninger skaber også bedre rammer for det nødvendige samarbejde på tværs af organisationen – specielt hos IT.
Det skyldes, at hvis der skal skabes langtidsholdbare løsninger, så bliver det nødvendigt med en stærk og fleksible digital arkitektur for virksomheden – og det skal ske i samarbejde med IT.
Det betyder ikke, at marketingledelsen skal være IT-eksperter, men som team skal de skabe det rette set-up for at få mest ud af de forskellige applikationer. Desværre ses det, at centrale beslutninger tages i IT eller ”Digitale Teams”, hvor det handler mere om system, end hvad det egentlig er, der skal løses.
Skal marketing lykkes med at få mere ud af de nuværende løsninger – så kræver det samarbejde på tværs imellem CMO og CIO. Relationen mellem de to er helt central for den digitale fremtid – ja, de kan lige frem kan de blive den ”digital hjerne” for virksomheden. De seneste to års begivenheder har sat en tyk streng under, at marketing og IT skal arbejde tættere sammen for at skabe afgørende konkurrencemæssige fordele ( CXO today).
Ring til din CIO
Så fordelene ved at skærpe strategien og samarbejde mellem teknologien og marketing er:
- Bedre performance: De virksomheder, der ligger den øverste del af performance indenfor deres branche, evner at skabe den strategiske retning og have et gennemgående samarbejde på tværs. Visse rapporter viser en forbedring på profitten med 5-7%.
- Konkurrencefordele: De fleste har adgang til den samme software og de samme digitale kanaler. Det vil derfor være igennem strategisk valg og eksekveringen af dem, at der skal skabes de afgørende fordele for virksomheden. Det har selvfølgende indflydelse på den totale performance, men også på den samlede langsigtede position i et stærk konkurrencepræget markede.
Og ser jeg f.eks på de vindende cases i DDA over den seneste årrække, så har det været de virksomheder med ovenstående karakteristika, der udmærket sig. Og fortsætter de, er det dem, der vil vinde på den lange bane.
Så rådet er klart: Ring til din CIO og få støvet strategien af.
Karsten Stokking er Marketing Strategy Consultant hos Fluido.
