Debat: Det klædte Cannes med nye klæder

I alt for mange år har Cannes Lions – og mange andre award-shows – levet i et kreativt ekkokammer.

Et ekkokammer fyldt med cases, der angiveligt har ramt milliarder af mennesker, men som ingen uden for branchen nogensinde har hørt om.

Men i år føltes samtalen for første gang ærlig.

Der blev kradset i de flotte tal, og pludselige væltede skeletterne ud af bureau-skabene, og adskillige priser måtte returneres på grund af fusk.

Det efterlod et tydeligt billede af, hvad der rører sig lige nu: Vi er på vej tilbage til arbejde, folk faktisk har set – kampagner og initiativer, der har leveret resultater i virkeligheden.

Det blev også året, hvor AI-samtalen handlede mere om, hvad vi som mennesker kan skabe sammen med maskinen, fremfor dystopiske fremtids-scenarier.

Og sidst, men bestemt ikke mindst, var i år året, hvor influencer-marketing voksede til en disciplin, der kan bære store idéer, når de fødes i kulturen og får lov at leve gennem dem, der allerede har publikums øre.

I år var Cannes ikke kun en festival for gode idéer, det var også en scene for afsløringer.

Men modsat tidligere blev fusk blev ikke bare hvisket om på strandbarerne, der blev råbt højt om det.

DM9 São Paulo fik frataget sin Grand Prix, fordi deres Whirlpool-case var bygget på AI-genererede nyhedsklip forklædt som virkelighed. Og mange andre bureauer og cases fik samme tur.

Det var første gang i mange år, at vi kollektivt pegede på kejsere uden tøj. Og det føltes… godt. For det peger på en fremtid, hvor resultat-våbenkapløbet får lidt mere jordforbindelse, og reel forandring får mere tyngde.

Årets store buzzword var selvfølgelig AI. Igen. Men jeg fornemmede at snakken havde ændret kurs.

Fra: ”alle kreative jobs er væk i løbet af Q4” til et mere nuanceret: ”Vi har nok brug for mennesker for at gøre kommunikation menneskeligt”.

Og selv AI var faktisk enig.

I en live-optagelse af podcasten ”Get Sh*t Done” på festivalen kom AI til konklusionen, at ” humans are the special sauce”, a glorious glitch that sparks genuine creativity.”

Den køber jeg.

2025 blev også året, hvor influencer marketing for alvor slog fast, at det kan bære store idéer. Ikke bare sponsorerede opslag, men platforme hvor kulturen skabes.

De bedste cases var dem, hvor influencere fik ejerskab over idéen – hvor den voksede, fordi den var født i kulturen, ikke i et brand boardroom. Vi skal holde op med at se influencere som et medie og begynde at bruge dem som kreative partnere.

Jeg synes personligt Verfied By Vaseline var et kik ind i fremtidens craft, hvor brand, story-doing og influencers gik op i en højere enhed.

Du kan se Vaseline-casen nedenfor.

Klummen fortsætter efter filmen.

Cannes Lions 2025 var ikke perfekt. Men det var et skridt i den rigtige retning:

Færre oppustede tal, mere virkelighed. Mere fokus på, hvad AI kan skabe sammen med mennesker, i stedet for at erstatte dem.

Og mere fokus på creatore og influencere som kreative samarbejdspartnere fremfor mediekanaler.

Au revoir indtil næste år.

Hvis du vil høre mere om Emil Asmussens oplevelser, kan du høre Markedsførings podcast Indsigten, hvor han i episoden “Cannes løvernes konger” fortæller om et særligt år, hvor han i Virtue-regi var med til at vinde en Grand Prix – den fineste pris – til festivalen i Cannes.