Debat: Din CMO skal ikke kunne alt – tværtimod

Når ambitiøse virksomheder ansætter en leder på højeste niveau, sker det oftest på baggrund af en forretningsstrategi med klare, veldefinerede målsætninger. Bestyrelsen har sat en kurs, og nu skal de finde en kaptajn for området til at lede dem sikkert i havn.

Kandidater med specialistkompetencer bliver indkaldt for at løse den specifikke udfordring, så forretningsstrategien på området kan indfries effektivt og inden for en klar tidsramme.

Men når virksomheder hyrer til CMO-rollen, forsvinder det stramme fokus desværre tit. Det afløses i stedet af en alenlang bestillingsliste, hvor CMO’en forventes at kunne mestre alt inden for disciplinen – fra analyse og strategi på tværs af branding, kommunikation, PR og marketing til specialistkompetencer inden for f.eks. SEO, sociale medier, inbound marketing eller e-commerce. Naturligvis tilsat personaleledelse, budgetansvar, projektledelse og et tårnhøjt kreativt udgangspunkt.

Det er hverken realistisk eller fair.

Forventningerne skal justeres, hvis vi vil se stærkere brands og mere effektiv markedsføring – især i B2B-branchen, hvor forventninger til tusindkunstner-CMO’er er alt for udbredt.

Som bureauleder møder jeg mange CEO’er fra B2B-virksomheder, der vil sparre om kravene til deres kommende CMO. En stor del forventer, at deres CMO skal kunne alt inden for marketingdisciplinen – og resultatet bliver paradoksalt nok, at resultaterne udebliver.

Derfor fastholder jeg altid, at hvis du indsnævrer CMO’ens profil, styrker du dine resultater – og endnu vigtigere, din forretning.

En brand- eller marketingstrategi er jo ikke en fritsvævende størrelse. Hvis den skal lykkes, skal den understøtte en klar og afgrænset forretningsstrategi. Derfor er den opgave, en CMO skal leve op til, nøjagtig lige så veldefineret, som den forretningsstrategi de skal arbejde ind i.

Den kan altså ikke kalde på ekspertkompetencer inden for alle grene af marketingdisciplinen. Tværtimod bør CMO’ens ekspertise matche opgaven. Det handler om at finde den rette profil til opgaven. Én med ekspertise inden for det vigtigste felt og solidt kendskab til resten.

Der er god grund til at skabe det rette match. En undersøgelse fra McKinsey viser nemlig, at CEO’er, der sætter marketing i centrum for deres vækststrategi, har dobbelt så stor sandsynlighed for at opnå over fem procent årlig vækst sammenlignet med deres konkurrenter.

Lige så stort, som potentialet i CMO-rollen er, lige så svær er den. Især hvis forudsætningerne og ikke mindst forventningerne er, at den skal dække mere, end ét menneske er i stand til.

En CMO skal ikke kunne alt. Tværtimod. For så ender du med en tusindkunstner, som kan det halve af det hele, men som ikke slår til dér, hvor det virkelig gælder.

De dygtigste CMO’er, vi arbejder med, er tværtimod dem, der forstår at forene virksomhedens forretningsstrategi og visioner med nøje udvalgte målsætninger – og samle det i målrettet og modigt arbejde.

Dem, der læner sig op ad specialister – internt eller eksternt. Dem, som tør eksperimentere og skubbe til grænserne for, hvad organisationen tidligere turde. Dem, som formår at skabe en samlede fortælling, der resonerer med kunder, partnere og mulige medarbejdere.

Det er aldrig dem, som hævder at kunne alt. Men det er dem, der fører markedet – og skaber en førerposition.

Og det er dem, du vil have på dit hold.

Mette Hejl er CEO & Partner i brandbureauet Pravda.