Debat: Marketing står over for sin skæbnetime

 
Forestil dig dette: Du sidder i bestyrelseslokalet, omgivet af virksomhedens topledelse. Alle blikke er vendt mod dig. Forventningen hænger tungt i luften, og der er én ting, der er på alles læber: vækst. CEO’en retter sig op og siger: “Det er op til dig. Det er marketing, der skal drive vores fremtid.”

Dette er virkeligheden for mange marketingchefer lige nu. I dag er vi midt i en krise, og forventningen om at skabe vækst er større end nogensinde før. 78 procent af CEO’erne stoler på, at marketingafdelingerne kan sikre virksomhedens vækst, ifølge McKinseys seneste rapport.

Men alligevel, når jeg ser rundt i branchen, er der en udbredt forvirring – ikke nok ved, hvem deres mest værdifulde kunder er, eller hvilke initiativer der rent faktisk driver succesen. Hvordan skal vi sikre fremtiden, hvis vi ikke engang kender vores grundlæggende fundament?

Lad os være ærlige: Marketing har længe været fanget i en negativ fortælling. Vi er blevet set som en omkostning. Noget, der kan skæres i, når budgetterne strammer til.

Men det kan ikke fortsætte sådan. CEO’erne ser mod os for vækst, og alligevel anser en stor del af CMO’erne kommerciel vækst som deres største udfordring for 2024. Det er en modsigelse, der kræver handling – og den handling starter med os.

Tænk over det. Hvor ofte bliver du spurgt, hvad marketing reelt bidrager med? Og hvor ofte bliver det reduceret til overfladiske KPI’er – klik, visninger, engagement – mens den virkelige værdi, den, der driver profit og vækst, bliver overset? Dette er vores skæbnetime. Vi står ved en skillevej, og vores næste træk vil afgøre, om marketing fortsat har sin plads ved bordet eller ej.

Det, vi har gjort indtil nu, virker ikke længere. Vores marketingbudgetter er skrumpet, ifølge Gartner, med hele 15 procent i gennemsnit for 2024. Kun 24 procent af CMO’erne føler, at de har nok ressourcer til at udføre deres planer. Men vi skal ikke bare læne os tilbage og give op. Tværtimod – det er nu, vi skal tænke nyt.

Med tendenser som AI og GenAI forandres landskabet hastigt. Vi løber mod en fremtid, hvor automatisering og teknologi dominerer, men er vi på vej i den rigtige retning? Vi er blevet så optagede af innovation, at vi måske har glemt vores kerneopgave: at skabe ægte værdi for vores kunder. Hvordan kan vi forvente at opnå vækst, hvis vi ikke ved, hvad vores kunder virkelig har brug for?

Forestil dig en orkesterleder, der forsøger at dirigere musikere, der spiller hver sin melodi, i hver sin takt. Det er sådan, det ofte føles, når marketing arbejder i siloer, isoleret fra salg, produkt og support. Hvordan skal vi vinde, når vi ikke arbejder sammen? Vi er nødt til at bryde siloerne ned og samarbejde som ét team, for vi kan ikke vinde alene.

Virksomhedens succes er afhængig af, at vi løfter i flok. Salg, produkt, marketing og support skal arbejde sammen. Når vi forstår produktet, kan vi kommunikere det bedre. Når vi ved, hvad kundesupporten hører fra kunderne, kan vi tilpasse vores budskaber. Vi skal ikke blot markedsføre – vi skal være en integreret del af virksomhedens strategi og vækst.

Den forvandling, vi står overfor, er skræmmende. Vi bliver nødt til at vende krisen til en mulighed for at redefinere, hvad marketing er, og hvad vi kan opnå. Men det kræver, at vi tager ejerskab. Vi kan ikke længere nøjes med at følge gamle modeller og håbe på, at de vil virke. Det er tid til at tænke strategisk og sætte kunden i centrum.

Vi ved, at marketing kan være en profitdriver – hvis vi formår at fokusere vores energi på at forstå vores kunders behov og skabe meningsfulde forbindelser. Ved at co-create med vores kundefællesskaber og anvende data til at forstå adfærd kan vi forme fremtidens marketing. Det handler ikke længere om, hvor mange penge vi kan bruge på paid media, men om, hvordan vi kan skabe værdi med de ressourcer, vi har.

Forestil dig et marketinglandskab, hvor vi ikke længere er låst fast i gamle måder at gøre tingene på. Hvor marketing er en central drivkraft for vækst og innovation. Hvor vores strategier er dybt forankrede i kundernes behov og præferencer. Det er muligt – men kun, hvis vi handler nu.

Denne krise kan være vores største mulighed. Men vi skal stå sammen. Vi skal bryde med siloerne, ændre vores tilgang og tage ejerskab over vores rolle i virksomhedens vækst.

Lad os ikke vente på, at andre kommer med løsningen. Vi har magten til at sikre fremtiden for marketing – men det kræver, at vi handler i fællesskab, nu.

Christie H. Kristensen er mentor i Tech Nordic Advocates og har tidl. haft ledende marketingroller hos Aiia, Spiir og Mastercard.