Debat: Eksplosiv efterspørgsel på kreativitet vil skabe stress

Jeg spår, at vi kommer til at se flere stresstilfælde blandt landets kreative i den kommende tid.

For 3-4 år siden drev sveden ned ad panden hos performance-specialisterne, for de var stjernerne i forretningen og skulle hive pengene hjem.

De kunne måle alt og følge kunderne rundt på nettet med annoncer, der ramte dem, når de var købsmodne. Det krævede specialistkompetencer på platforme som Facebook og Google, og det piblede derfor frem med bureauer, der blev opbygget omkring dem.

Men efter at EU har set sig sur på techgiganternes tredjepartscookies, er retargeting-puljerne skrumpet, og tendensen peger i retning af, at de forsvinder helt en dag. Det betyder, at den kreative strategi og kvaliteten af de enkelte annoncer skal være langt mere attraktive.

Desværre har mange af dem, der køber annonceplads, ikke de kreative evner til det. De mediebureauer, vi samarbejder med, siger, at de har brug for markant bedre og mere kreative annoncer – og flere af dem.

Så i dag er vi tilbage til “content is king”. Og alles øjne hviler forventningsfuldt på de kreative i forretningen, der kan lave dét stykke content, som alle vil downloade, eller den megafede kampagne, som alle husker, og som skaber salg i biksen.

Men coronakrisen satte også et gevaldigt skub i efterspørgslen på content, mens folk sad derhjemme og ikke havde så meget andet at lave end at surfe rundt og læse artikler og se videoer – og så fik konkurrencen om brugerne for alvor et skub.

Det globale marked for at skabe digitalt indhold blev vurderet til 13,8 milliarder dollars i 2022 og forventes at vokse med en årlig vækstrate (CAGR) på 12% fra 2022 til 2033, i følge bl.a. We Market Research.

Ifølge Deloitte’s 2022 Digital Media Trends-undersøgelse bruger næsten halvdelen af amerikanere mere tid på at se brugergenereret indhold, end de ser tv eller streaming. Og tallet er markant højere for Generation Z og Millennials. Nogenlunde samme udvikling ser vi i Danmark.

Fordi vi forbruger langt mere indhold, er virksomhederne presset til at producere mere, og det er nu mere normalt at den contentansvarlige leverer indhold til fire kanaler end til én.

Indholdet skal derfor også være bedre og bedre for at følge med konkurrencen, og dén udfordring lander på bordet hos de kreative. Da de i forvejen er pressede, står vi med en giftig cocktail, der kan skabe stress.

Det betyder flere kreativer, endnu flere ideer, test af små variationer i kreativerne, og dermed udvikling og færdiggørelse af mange flere kreativer.

Hvordan imødekommer virksomhederne den udvikling, så de kreative ikke bare skal løbe hurtigere og hurtigere?

Efter generative AI-modeller som DALL-E 2, Midjourney og ChatGPT har rystet den kreative verden med deres evner, har de kreative marketeers med gru kunnet se sig selv stå på førstepladsen på toplister over job, der er i risiko for at blive overtaget af AI.

Men det er noget sludder, der bare bidrager til stressen hos de kreative, for AI kommer aldrig til at stjæle de kreatives arbejde. Det gør dem, der bliver dygtige til at bruge dem, måske en dag.

AI har bare ikke det ‘human touch’, der skal til for at ramme menneskers følelser. Selv kampagnen fra Eurojackpot lavet af & Co., der var usædvanligt velegnet til generativ AI, krævede en masse ideer på forhånd, en kreativ, der kunne “prompte” ideerne, så de blev til grafisk materiale, og så en udvælgelse af de bedste, som derefter skulle finpudses.

AI ved ikke, hvordan du føler, og kan ikke fortælle din personlige historie, så den skaber stærke emotionelle reaktioner på samme måde, som kun du kan.

Men AI’erne er fremragende assistenter og sparringspartnere, der ligger inde med de 100.000.000 ideer, som kan betyde, at du får en ekstra, men vigtig detalje med. Den kan hjælpe med at udføre alt det kedelige indledende arbejde, researche på trends og adfærd, give ideer til tekster, skitser til kreativer, nye sammensætninger man ikke havde tænkt på selv, inden der skal lægges det sidste, men stadigvæk allervigtigste ‘human touch’ på opgaven, så det går fra “cool nok” til “det skal jeg ha’!”.

AI er i en bølge lige nu, og det vil det være i et stykke tid. Sådan vil der altid være trends, der popper op. Men i bund og grund er det bare endnu et redskab til at effektivisere.

Hvis det er dig, der er den kreative i virksomheden, bør du tage et grundigt blik på de mange teknologier – og måske tænke mindre på, om det er AI eller ej, for det handler om, hvorvidt du bliver mere effektiv af at bruge dem. Og så skal du bede ledelsen om at få ressourcer til at undersøge, forstå og implementere dem – og det skal ske, inden du når derhen, hvor du er nødt til at sige fra til arbejdsopgaverne.

En nordisk CMO-undersøgelse fra Markedsføring, Resumé og Kampanje viste i maj, at nye kreativer og kampagner lå som den højeste prioriterede investering blandt CMO’s de sidste 12 måneder. Så det ser heldigvis ud til at flere har fået øjnene op for, hvor essentielt det kreative område er for forretningen. Men hvorvidt de har fanget, hvor vigtige de kreative personer er for virksomheden, står uklart.

De kreative er blevet kritiske for dit brands overlevelse på lang sigt, og de kreatives “moment to shine” er nu.

Så er du CMO, bør du virkelig tænke grundigt over, hvordan du kan bane vejen for at de kan arbejde langt smartere og hurtigere end før – uden at brænde ud. De kreative har så travlt med at levere store mængder stringent, klar og personlig kommunikation af høj kvalitet, at det ikke kan ske uden din hjælp og forståelse.

Alexander Augustesen er CEO og medejer af martech-selskabet Zuuvi.