Hvis du ikke har opdaget det endnu, er du allerede bagud.
Verden har ændret sig. Trump, krigen i Ukraine og de globale forsyningsspørgsmål har skabt revner i den internationale verdensorden, som vi ellers tog for givet. Og som altid sætter det sig i forbrugernes adfærd – ofte på måder, vi som marketingfolk kun langsomt opdager.
Men tegnene er der, hvis vi gider kigge.
Et af de mere overraskende steder, hvor denne forandring manifesterede sig, var ved Eurovision Song Contest. I år blev 20 ud af 39 sange fremført på lokale sprog – det højeste antal nogensinde. Det er ikke blot en kuriositet, men et signal: Forbrugerne orienterer sig igen mod det nære, det lokale og det nationale.
Vi ser det samme mønster i produktvalg.
Jolly Cola har fået en revival. Salget af Tesla-biler styrtdykker – faktisk med hele 74% i april i år sammenlignet med sidste år. Og de lokale, økologiske gårdbutikker har aldrig været mere populære. I det hele taget vinder produkter og brands, der forstår den kulturelle kontekst, de opererer i.
Det stiller nye krav til marketing. Især for globale brands, der ikke længere kan nøjes med et centralt styret brandbudskab oversat til 14 sprog og rullet ud med ensartede visuals. Det handler ikke længere om at være global. Det handler om at føles lokal.
Men hvad betyder det konkret for os som marketingfolk?
Tættere på virkeligheden
For det første skal vi tættere på virkeligheden. De fleste brandstrategier tager stadig udgangspunkt i en “one size fits all”-persona, men forbrugeren i 2025 handler på baggrund af kulturel identitet, lokale værdier og følelsen af genkendelighed.
Det kræver, at vi genopdager værktøjer som antropologisk indsigt, community listening og lokal kontekstforståelse.
Tre konkrete tiltag til at brande sig lokalt
- Vær til stede i lokale fællesskaber – ikke bare som brand, men som deltager
Det er ikke nok kun at kommunikere fællesskab – brands bør også deltage aktivt i det. Et godt eksempel er Planet Nusa, der har bygget stærke relationer gennem lokale løbeklubber og deres støtte til kvindesport via FCK kvinder. - Brug virksomhedens menneskelige stemmer – og ikke bare jeres logo
Folk vil hellere lytte til mennesker, de kan spejle sig i, end de vil fodres med corporate budskaber. Her er Rambølls lokale netværksevents, hvor bæredygtighedsansvarlige fra forskellige virksomheder samles for at dele viden om ESG og CSRD, et godt eksempel. - Kommunikér i takt med kulturen – ikke bare efter planen
Det er ikke længere nok at rulle globale kampagner ud i oversat form. Hvis et brand skal føles nærværende, må det kunne reagere på det, der sker kulturelt, samfundsmæssigt og lokalt. Det kræver fleksibilitet i planlægningen og mod til at arbejde med aktualitet som en strategisk styrke.
For det andet skal vi se på, hvordan vores marketingteams er organiseret. Mange virksomheder opererer stadig med én marketinggeneralist, der skal dække det hele.
Men fremtiden kalder på specialisering: Vi har brug for profiler, der forstår det kulturelle, det taktiske og det relationelle – og som kan samarbejde på tværs. Det handler ikke om flere folk, men om skarpere kompetencer.
Derudover skal vi turde tænke både langsigtet og kortsigtet. Det lokale nærvær skabes ikke med en enkelt kampagne eller en “lavet-til-Danmark”-variant af en global reklamefilm.
Det skabes gennem kontinuerlig tilstedeværelse, relationsopbygning og evnen til at agere i nuet, når samfundet ændrer sig. Det kræver en ny balance mellem planlagt branding og aktuel kommunikation.
Flere virksomheder vil være nødt til at gentænke deres interne marketingopbygning og give mere plads og mandat til decentrale enheder, som forstår de lokale nuancer og kulturelle strømninger.
Det globale er langt væk
Forbrugeren er ikke længere én global persona. Den består af 8,2 milliarder mennesker. Og flere og flere tager verdens uroligheder med ind i supermarkedet, i bilvalget og i brandloyaliteten. Det lokale føles trygt. Det globale føles langt væk.
Og det er netop vores opgave: At forstå de underliggende kulturelle skift – ikke bare som statistik, men som menneskelig adfærd. Vi skal ikke længere kun måle click rates og konverteringer, men også fællesskabsfølelse, relevans og troværdighed.
Vi må derfor investere i viden om vores egne markeder. Ikke kun via data dashboards, men ved faktisk at tale med mennesker. Spørgsmålene bør ikke længere være: Hvad virker i marketing? Men: Hvad giver mening for dem, vi gerne vil være noget for?
Dermed må vi tænke endnu mere ind i nationale og lokale communities og være dér hvor vores målgruppe finder sig. Fysisk og mentalt.
Tiden kalder ikke kun på kreativitet. Den kalder på nærvær. Og dem, der forstår at skabe det, vil stå stærkere både på kort og lang sigt.
