Debat: Har vi glemt at underholde?

Vi lever i en tid, hvor vi aldrig har haft mere indhold til rådighed.

Vores feeds flyder over af videoer, memes, opslag og kampagner, men samtidig har vi måske aldrig haft så lidt indhold, der virkelig skaber oplevelser, følelser og minder.

Det paradoks bør få alarmklokkerne til at ringe hos os i marketingbranchen.

For hvad er brands egentlig uden oplevelser, uden følelser og uden en evne til at fastholde mennesker i hukommelsen?

Fra kuratering til algoritmer

For bare få årtier siden var mediebilledet overskueligt.

Vi samledes omkring få kanaler, hvor indholdet var skabt af professionelle, kvalitetssikret og kurateret.

Det skabte en fælles referenceramme, som brands kunne koble sig på og hvor der var plads til at fortælle historier, bygge stemninger og skabe kultur.

I dag er alt demokratiseret.

Alle kan skabe indhold, og distributionen styres ikke af redaktører, men af algoritmer, der optimerer på vores reaktioner.

Resultatet er et hav af fragmenteret content, hvor mængde trumfer kvalitet, og hvor brands reelt konkurrerer mod kattevideoer, Baby Shark-dansetrin og den seneste “relatable” TikTok.

Og her ser vi ofte branchen falde i fælden:

Nogle brands prøver at emulere de trends, de ser omkring sig. Andre kaster deres produktkampagner ud på platforme, hvor konteksten slet ikke passer.

Alt for ofte ender det med, at vi skynder os at sige ingenting.

Oplevelsen er forsvundet

Men underholdning og oplevelse er ikke bare “nice to have”; det er fundamentet for effektiv markedsføring.

Når vi lykkes med at underholde, vækker vi følelser. Og følelser skaber hukommelse. Uden følelser bliver reklamer støj.

Tal fra System1 og Peter Field viser, at kun 37 procent af reklamer i dag skaber positive følelser.

Hele 52 procent skaber ingen følelser overhovedet.

Det er ikke bare et problem for brands, men for hele branchen. For vi ved også, at stærk kreativ reklame leverer op til 12 gange højere salgs­effekt end svag.

Der er altså enorme gevinster at hente, hvis vi tør løfte ambitionsniveauet.

Kanaler med fokus – og dem uden

Når vi sender reklamer i biografen eller på tv, hvor forbrugeren har givet sin opmærksomhed og kun skal fokusere på budskabet, kan vi stadig skabe både kortsigtet salg og langsigtet brandopbygning.

De klassiske kanaler fungerer, fordi de giver plads til fordybelse og til fortællinger, der kan bygge mental tilgængelighed.

På de digitale platforme ser billedet anderledes ud.

Her må brands kæmpe på algoritmernes præmisser, og de præmisser er ikke skabt for at løfte indhold, men for at maksimere brugernes tid på platformen.

Dermed bliver det langt sværere at fastholde en kreativ standard, som kan opbygge brands på lang sigt.

AI og middelmådighed

Med AI’s indtog står vi over for en endnu en udfordring:

For middelmådigt, hurtigt og generisk indhold er nu tilgængeligt for alle.

Det betyder, at mængden af content vil vokse yderligere – men også, at gennemsnittet bliver lavere.

Her har branchen et valg. Enten følger vi med strømmen af det uoriginale.

Eller også rykker vi sammen i bussen og kæmper for at bevise, at godt kreativt arbejde stadig gør den altafgørende forskel.

Et brancheansvar

Brands, bureauer og CMO’er må insistere på at skabe oplevelser frem for bare output.

Vi må huske, at reklame først og fremmest skal være noget, folk har lyst til at engagere sig med.
Noget, der underholder, overrasker eller bevæger.

Det kræver mod til at investere i kvalitet frem for kvantitet.

Til at insistere på fortællinger og koncepter, der kan leve længere end et øjeblik i feedet. Til at skabe reklame, der vækker følelser – ikke bare klik.

Konklusion: Vi skal turde mere

Spørgsmålet “har vi glemt at underholde?” bør være en påmindelse til os alle.

For i en verden, hvor alle kan producere indhold, og hvor AI allerede har demokratiseret middelmådigheden, er det kun kreativitet, kvalitet og følelser, der kan gøre forskellen.

Hvis vi reducerer os selv til at jagte trends og hurtige visninger, risikerer vi at gøre os selv irrelevante.

Men hvis vi tør tage ansvar for at skabe oplevelser, kan vi genfinde det, der altid har gjort reklame stærk:

Evnen til at underholde, bevæge og blive husket.

Vi skynder os ofte at sige ingenting. Nu er det tid til at sige noget, der faktisk betyder noget.