Har du hørt, at Jaguar har rebrandet sig? Hvis ikke, har du måske brugt december sammen med familien i stedet for at scrolle på LinkedIn (hvilket kan anbefales).
For at opsummere har samtaleemnet været, hvorvidt det nye, mere markante farveunivers passer til Jaguar, og om de har sovet i grammatiktimerne med det nye logo, der blander små og store bogstaver. I bund og grund har der været en diskussion om de kosmetiske ændringer, og om det visuelle udtryk passer til Jaguar eller ej.
Og det er her, filmen knækker for mig.
For hvis vi snakker om, at Jaguar har rebrandet (hvilket jeg vil mene, er tilfældet), så er en rebrand ikke bare en makeover. Det er en genopfindelse. En redefinering af, hvem du er, hvad du står for og hvordan du ønsker at blive opfattet. Det er her, det strategiske fundament skal sættes i spil – et fundament, der går langt dybere end visuelle elementer.
En ny visuel identitet kan vække opmærksomhed, men uden en klar historie og en strategisk retning kan den hurtigt blive en tom skal.
Rebranding uden retning
Du kender måske udtrykket “Walk the Talk”? Det handler om at leve op til det, man siger, eller levere på de løfter, man giver sine kunder.
Men når det kommer til Jaguars lancering, så man som forbruger og kritiker kun “The Walk” – en modig ny visuel retning – men hørte ikke “The Talk”.
Hvorfor netop denne transformation? Hvilken ny position ønsker Jaguar at tage? Hvem er målgruppen? Og hvordan skal brandet fremover bidrage til markedet og kulturen?
Og uden at det her skal være en artikel fyldt med buzzwords og smarte ordspil, så er følgende citat af Morris Chang, stifter af Taiwan Semiconductor Manufacturing, alligevel rigtig god at skrive sig bag øret:
“Strategy without execution is pointless. Execution without strategy is aimless.”
Når designet (eksekveringen) bliver præsenteret og er så tilpas drastisk et skift som her, skal det løftes af et narrativ, der forklarer hvorfor. En rebrand handler ikke kun om at se anderledes ud – det handler om at gøre noget anderledes.
Mere end en kosmetisk øvelse
Jaguars rebranding er mere end bare en ny visuel identitet; de har valgt at nulstille deres brand helt, i et forsøg på at komme med på elbil-bølgen, og sat sigtekornet på en yngre, designbevidste målgruppe.
Man har taget brandet fra at være “maskulin, britisk, prestigefyldt” til at fokusere på nøgleord som “frygtløs, sprudlende og medrivende.” En strategi, der ikke ligefrem bygger videre på eksisterende brand equity, som mange trofaste kunder forbinder med det klassiske Jaguar, og deres CEO forventer endda at lade størstedelen af deres nuværende kunder gå.
Det er en dristig strategi, men også en farlig en.
For selv i rebranding-processer skal man aldrig smide al sin brand equity ud med badevandet. Uden et narrativ, der både forklarer transformationen og skaber en bro til eksisterende værdier, risikerer man at fremmedgøre loyaliteten og stå tilbage med en forvirret målgruppe. Om det er en rigtig eller forkert strategi må tiden vise.
Men min pointe her er, at Jaguar, som mange andre, i farten glemmer, at den lange rebranding-proces er foregået i bestyrelsesmøder bag lukkede døre.
Og at alle de fremragende præsentationer fyldt med gode argumenter om, hvorfor netop den her retning giver mening, desværre ikke blev live transmitteret ud til den brede befolkning. Det er nødvendigt, at historien bliver fortalt til forbrugeren, før de kan sætte pris på eksekveringen.
Derfor skal vi, når vi taler om rebranding, insistere på at diskutere og præsentere hele billedet for omverdenen:
- Positioneringen: Hvordan ønsker brandet at placere sig i forhold til konkurrenter og kultur?
- Målgruppen: Hvem taler brandet til, og hvad betyder det for deres behov og aspirationer?
- Missionen: Hvilken rolle ønsker brandet at spille i kundernes liv – og i samfundet som helhed?
Hvis vi reducerer rebranding til en kosmetisk øvelse, risikerer vi, at det hele blot bliver “det samme som før – nu bare i pink.” Det skaber forbigående resultater og forvirring i stedet for fornyet relevans.
Branchen har glemt kernen i rebranding
Det er på tide, vi som branche genopfrisker forståelsen af, hvad rebranding virkelig indebærer.
Når et brand som Jaguar tager en ny position, er det mere end bare et designvalg. Det er et løfte om, at der også sker noget bag kulisserne: Nye produkter, nye kundeoplevelser og en ny tilgang til markedet. Det er en forandring, som gælder alle led i forretningen og ikke kun skiltet ude foran kontoret.
Derfor er det vigtigste spørgsmål i ethvert rebrand ikke, om det ser godt ud, men om det føles rigtigt for den fremtidige position og ambition brandet har.
Hvis vi som branche skal tage rebranding alvorligt – og hjælpe vores kunder med at lykkes – skal vi huske, at det handler om helheden. Så lad os tage en pause fra at diskutere farvevalg og skrifttyper. Lad os i stedet tale om, hvad rebranding virkelig handler om: At genopfinde vores betydning i markedet.
Sådan retter man op på underkommunikation i rebranding
Selvom det kan virke som om toget er kørt, er der stadig muligheder for brands som Jaguar at genopbygge forbindelsen til deres publikum og justere deres rebranding-strategi. Det kræver en proaktiv indsats for at genvinde kontrollen over fortællingen og sikre, at alle stakeholders forstår visionen.
Her er tre skridt, de kan tage:
- Åben og transparent kommunikation: Del den rejse brandet har været på – hvorfor har man valgt en ny retning, og hvordan afspejler den de fremtidige mål? Ved at udgive detaljerede blogindlæg, videoer og interviews, hvor ledelsen taler direkte til deres stakeholders, kan de nemmere bygge bro mellem eksekveringen og strategien.
- Engagerende storytelling: Fortællinger er en kraftfuld måde at skabe forståelse og følelsesmæssig forbindelse. Den visuelle retning bør aldrig stå alene, og med den rette brandfortælling kan man opbygge de nye forventninger forbrugerne bør have til den fremtidige position, produkter, services og oplevelser.
- Konsistent implementering: Det er vigtigt, at de nye værdier og positionering gennemsyrer alle aspekter af virksomheden – fra produktudvikling til kundeservice. Dette skaber en autentisk oplevelse, der matcher den nye visuelle identitet.
De tre punkter er ikke en mirakelkur, der virker fra dag ét. Rebranding er en proces, ikke en enkeltstående begivenhed. Det kræver tid at opbygge forståelse og accept, så Jaguar bør være tålmodige og fortsætte med at kommunikere deres strategiske vision konsistent over tid.
