Debat: Annoncører bør holde øje med ikke-kommercielle indholdsskabere

Hvis det ikke stod klart før, så blev det banket ind med syvtommersøm på YouTube Festival, i både Amsterdam og Stockholm for nylig: Forventningerne til brands og medier ændrer sig markant i disse år.

Derfor er status quo ikke længere nok.

Og mens mange medier kæmper for at følge med udviklingen og holde på seerne, er efterspørgslen på YouTubes originale indhold steget. Derfor er indholdsskabere på YouTube en god kilde til inspiration for annoncører, der ønsker at markedsføre sig digitalt.

Før jeg – med afsæt i de seneste indsigter fra vores YouTube Festivals og Made By YouTube events – giver et bud på nogle konkrete dogmer for annoncører, skal vil jeg kort dvæle ved de forandringer, der i de senere år har revolutioneret vilkårene for annoncører og indholdsskabere.

Verden er en helt anden i dag, end den var for 20 år siden.

Det gælder mediedækningen. Og det gælder også på YouTube.

Dengang var videoerne kendetegnet ved personlige oplevelser, fortalt håndholdt, ufiltreret og med rystende kameraføring.

I dag spænder indholdet over alt fra 15 sekunders håndholdte videoer til 15 timers professionelle live streams – og alt derimellem. Der er ingen begrænsninger på format, og derfor skabes netop det indhold, brugerne efterspørger lige nu.

Ændringer i ikke bare indholdsformer, men også brugerdemografi og seervaner, stiller selvsagt krav til annoncører.

Og de bliver kun større med den hastige udvikling inden for AI.

Derfor er det helt afgørende, at annoncører holder rigtig godt øje med, hvad ikke-kommercielle indholdsskabere deler på YouTube. For det er hér, at mikrotrends i forbrugeradfærden træder først – og tydeligst – frem.

Og hvad er det så, de kan, indholdsskaberne?

Her følger tre konkrete dogmer, du altid bør have i baghovedet som annoncør.

Det første dogme handler om at bruge flere formater – og blive ved med at prøve nyt.

Holder du dig blot til et enkelt format, udnytter du ikke YouTubes potentiale. YouTube er netop kendetegnet ved, at der ingen naturlige begrænsninger er på dit reach. Dit publikum er potentielt alle brugere i hele verden. Det udgør en bred palette af præferencer, som du skal spille på alle tangenter for at nå. 

Derfor: Skrinlæg den klassiske medietænkning.

Kig på, hvilke typer indhold andre populære ikke-kommercielle indholdsskabere laver. Versionér og kopier derudaf med arme og ben, når det gælder selve formatet, du serverer dine budskaber i.

Det andet dogme handler om, at du skal engagere dig oprigtigt med din målgruppe.

På YouTube er din målgruppe lige foran dig – parate til at interagere i realtid og på et dybere plan end bare likes og delinger. Se på deres feedback som en gave og brug den som afsæt til nye eksperimenter. Det højner din troværdighed som brand, når kunderne kan se, at du er lydhør og tilgængelig.

Det trækker tråde ind i en spændende tendens lige nu, hvor vi ser, at begivenheder går fra at være ”one off” til at blive hele universer, hvor fans i fællesskab udbygger og strækker begivenheder ud – fx ved at lave nedtællings-videoer, behind the scenes-previews eller dagen-derpå-refleksioner.

60 procent af brugerne rapporterer, at de hellere vil se en indholds-skabers spin på en begivenhed end at følge med i selve begivenheden. Det er brugbar feedback – også for en annoncør.

Det tredje dogme handler om, at bruge kunstig intelligens til at frigøre tid til kreativitet. 

Med AI-værktøjer som Veo 3 (Googles AI-videoværktøj, red.) bliver det både langt lettere og hurtigere at producere og versionere indhold. Og flere værktøjer kommer hele tiden til.

Det bedste AI-værktøj giver det bedste ROI – og jo flere formater, jo højere ROI. Men resultatet bliver aldrig bedre, end de input du fodrer den med.

Derfor skal du gøre dig umage med at dele væsentlige indsigter og løbende justere og eksperimentere med dine annoncer, så din AI trænes i, hvad der virker på netop din målgruppe.  

Husk, at god teknologi er et vigtigt værktøj til at komme i kontakt med nye potentielle kunder – men at det i sidste ende er din egen kreativitet, der skal omvende dem fra potentielle til reelle kunder.

Derfor skal du geninvestere den tid, du vinder ved at udlicitere opgaver til AI i mere kreativt arbejde og bedre storytelling.

For selvom vi ikke aner, hvad fremtiden bringer – hvilke stemmer der slår igennem, hvordan de lyder, eller hvad de siger – så er én ting sikker:

Vi holder ikke op med at interessere os for menneskelige historier.