Her er CMO’ens opskrift på at gøre 365discount til en succes

Grønne og gule balloner danner en vimpel over døren ind til 365discounts gang hos Coop.

”Vi er 365discount. Det rigtige sted at arbejde”, står der på skiltet ved siden af vimplen. 

Rasmus Pape kommer trissende ud ad discount-porten. Det er mandag morgen, og han er kort forinden ankommet på Coops hovedkontor i Albertslund efter en tur med færgen over fra Aarhus.

Sådan starter de fleste uger for den erfarne kommercielle direktør og marketingdirektør, der lige nu er på en af de sværeste – og mest spændende – missioner i dansk detail: At få lavet en turnaround for 365discount.

”Det har været hårdt. Men super spændende. Jeg synes, vi har nået enormt mange ting på relativt kort tid,” siger han.

Det er godt et år siden, at Rasmus Pape kom ombord. Med en klar opgave. Lav en turnaround.

Inden da havde 365discount levet et storombrust liv i den danske offentlighed. Man havde erstattet det nu hedengangne Fakta. Været igennem flere navneskift (fra Coop365 over Coop365discount til nu 365discount). Lukket over 50 butikker.

Og kæmpet med at få skabt en profitabel forretning.

”Opgaven er en turnaround. Og det er en stor opgave. Både med klare problemstillinger. Men også en masse muligheder. Det vurderede jeg, at man godt kunne rette op på,” siger Rasmus Pape.

Han har også planen klar. En plan lagt efter årevis på indersiden af den danske dagligvarebranche.

En snusfornuftig jysk købmand. Uddannet i tysk detail. Men også en mand med kant og en lyst til at udfordre. Tage chancer.

Nogenlunde sådan kan man beskrive marketingdirektøren med den dybe, rolige stemme.

De fleste ting, Rasmus Pape siger, er enten tydelige og alvorlige. Eller leveret med et meget klart glimt i øjet, når der er brug for det.

Han er med andre ord en god blanding af den mand, der er opvokset og bor i Aarhus. Og den erfarne marketingchef med mange år på bagen som indkøber og siden som indkøbs- og kommerciel direktør i Lidl, hvor han startede sin karriere som nyuddannet CBS’er i starten af 00’erne.

Det var ved lidt af et tilfælde, at hans karriere blev inden for dagligvarer. Egentlig var Pape flyttet til København. Men på grund af et ophold som udvekslingsstuderende i Tyskland havde han en profil, der passede, da Lidl ville ind på det danske marked.

”Jeg kunne, vil jeg selv sige, flydende tysk.”

Tyskerne vil sige nej?

”Haha, ja, præcis. Men jeg startede med syv måneder i Tyskland på deres internationale hovedkontor. Det var mit første arbejde. Fuld fart fremad,” siger han.

I første omgang var Ramus Pape indkøber. Han stod for at lave aftale med de danske mærkevarer, der skulle på hylderne i de første 20 Lidl-butikker.

Det var en udfordring. Både at forhandle aftalerne på plads. Men også at få sat Lidl ordentligt på landkortet i Danmark.

”Jeg skulle sælge mere end købe, for jeg havde ikke 6.000 butikker i ryggen, som man havde i Tyskland,” siger han.

I sit første job lærte han også noget meget centralt. At det tager enormt lang tid at ændre opfattelsen af et brand i dagligvarebranchen.

”Billedet af Lidl var, at det var tysk discount. Det er en sjov størrelse, for alt andet fra Tyskland, som biler, ses som kvalitet. Men den bro fik man ikke bygget. Og det tager tid. Hvis der er noget, du ikke har i detail, så er det tid og tålmodighed. Og det minder lidt om det, vi er i gang med nu i 365discount,” siger han.

Efter en afstikker til Dansk Supermarked havnede Rasmus Pape i 2018 igen i Lidl. Her blev han kommerciel direktør. Og det var jobbet, der rykkede både Pape – men også Lidls brand i Danmark.

Der var lanceringer af modekollektioner – blandt andet sneakers i Lidl-farver, der blev ultrapopulære. Og et succesfuldt sponsorat af det danske herrelandshold i håndbold.

Men de største chancer, Lidl har taget de senere år, kom på hylderne i butikken. Der var farvellet til turbokyllinger. Et forbud mod at sælge energidrikke til børn og unge under 16 år. Og et exit for cigaretter. Alt sammen investeringer, der i første omgang kostede på bundlinjen hos kæden.

Men som også viste Rasmus Pape, at man med mod kan skabe et brand, der skiller sig ud fra de andre discountbutikker.

”Det var her, jeg for alvor kunne sætte mit præg på forretningen,” siger han.

”De afgørende initiativer var, da vi ikke ville sælge energidrikke til børn under 16 år. Det var et retningsskifte, der ville noget.”

Det blev taget positivt imod i offentligheden, fortæller Rasmus Pape.

”Det var bevidste valg, der skabte opmærksomhed og gav Lidl mulighed for at skille sig ud. Det gjorde, at vi blev kendt for noget andet end at være tysk discount.”

Kombineret med større fokus på danske mærkevarer og de effektive sponsorater skabte man en marketingstrategi, der flyttede Lidl.

”Jeg vil gerne tro, at det var mine beslutninger, der ændrede billedet. Men det var et sammensurium af alle de bittesmå effekter, vi så af alle vores tiltag. Og så et antal af butikker, der steg støt.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad var det vigtigste, du lærte hos Lidl?

”Det vigtigste er at være vedholdende. Du skal gentage ting enormt mange, også ude i butikkerne, for at kunderne bliver overbeviste. Tro, vedholdende og teamwork tog jeg med videre til 365discount.”

De tørre tal er hård læsning. I 2021 lød årets resultat på minus 263 millioner kroner. Det underskud var i 2023 vokset til 1,5 milliarder. 

Det var med andre ord noget af et arbejde, Rasmus Pape tog på sig i starten af sidste år. Men allerede året efter var der fremgang at spore hos 365discount. 

På bunden, efter skat, var årsresultat et underskud på 80 millioner kroner. Men med frasalg af butikker, skatterabatter og andet kan bundlinjen være en svær størrelse i forhold til at gennemskue økonomien i kæden.

Derfor er forbedringen på cirka 200 millioner kroner på driften måske det mest interessante hos 365discount det sidste år. Fra minus 765 millioner til minus 556 millioner, fortæller Rasmus Pape.

”Jeg synes faktisk, det går rigtig godt. Vi har øgede markedsandele. Vi har 320 butikker. Vores driftsresultat er gået frem med 200 millioner. Det er immervæk en forbedring,” siger han.

Men han slår fast, at 365discount stadig er meget langt fra en turnaround.

”Vi skal stadig højne vores bundniveau. Øge varetilgængeligheden. Styrke kundeoplevelsen. Der er mange positive ting. Kundetilfredsheden er højere end nogensinde. Og butikkerne vækster. Men jeg vil gerne understrege, at vi er meget langt fra målet.”

Et mål, der nok er tydeligt for enhver udefra. At 365discount bliver en forretning med overskud.

Går du selv i Rema 1000? Går du ned i den nærmeste Netto lige rundt om hjørnet? Hvad kræver det, hvis du skal sætte dig i bilen og køre 10 minutter mere end normalt efter en lang arbejdsdag for at handle stort ind?

Et rigtig godt tilbud. Og gode varer, du simpelthen ikke kan undvære. Som du stoler på rent faktisk er på hylderne. Nogenlunde sådan kan man opsummere, hvad det kræver at fange de danske forbrugeres opmærksomhed, siger Rasmus Pape.

”Det kræver placeringer og butikker. Der har de rigtige tilbud, produktmix og sortiment. Og så kræver det, at du har gode kolleger i butikkerne. Det er den altgørende forskel. Jeg er sikker på, det er en vinderformel på den lange bane. Det kan du også se med Rema 1000, hvor købmanden er i centrum. Det er så vores opgave at konkurrere med det.”

Netop den norske konkurrent skeler Rasmus Pape, måske lidt misundeligt, til. Kæden er konstant i toppen blandt de stærkeste brands i Danmark. 

Men han har også fået stort set frie tøjler til at få gjort 365discount til en succes.

”Det slog hovedet på sømmet for mig. Vi kommer fra en underdog-position. Det var minder fra min tidlige ungdom i Lidl, der blev vakt til live. Den samme gejst, der smitter. Så kan man rykke og flytte noget. Det er en ny kæde. Og nu skal vi finde grundsubstansen og sikre, at fundamentet er der,” siger han.

Rasmus Pape er klar over, at konkurrencen i Danmark er ”benhård”.

”Vi er det land i Europa, der har flest supermarkeder og discountbutikker per indbygger. Så omsætningen per butik er lav,” siger han.

Det er midt i det univers, at 365discount skal finde sin kurs. Og som Rasmus Pape siger: Det har handlet om at gå helt tilbage til de basale ingredienser. En større tilbudsavis, hvor produkterne bliver vist tydeligt frem. Med fokus på mad frem for ”kioskvarer”. 

Et bedre tryk digitalt med fokus på tilbud og varer. Og så større plads til de stærke brands, der faktisk skiller Coop ud. Som Änglamark, Thise og senest Irma, der har gjort sit indtog i 365discount.

Alt sammen med målet, at 365discount bliver kæden, hvor danskerne kommer, når der skal handles stort ind til ugen.

”Det er en masse små knapper, vi skal dreje på,” siger han.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Der har vi set på tilbudsavisen, som vi har udvidet og gjort mere overskuelig. Og så vægter vi produkterne anderledes. Vi er gået mere mod hverdag og madbutik.”

Hvad var fokus før?

”Der var det mere på kioskvarer. Men vi skal have større omsætning per køb, så det er de helt kedelige greb, vi tager fat i. Det er produkt og pris. Og ikke så meget andet. Og så kan vi videreudvikle det på sigt. Det er det, vi har gjort ved nu at lancere Irma og snart ved at erstatte 365øko med Änglamark,” siger han.

”Vi har lanceret Irma med vores eksisterende kommunikation, som lyder, at Irma siger hej, og Irma kom på besøg. For at vise, at det er noget nyt. Og det er vi lykkedes rigtigt godt med. Rent salgsmæssigt har det været en kæmpe succes. Også i Jylland.”

Nu havde de jo også hørt så meget om det …

”Haha, ja præcis. Men det er klart, at kræver en ekstra investering, som vi har valgt at tage. Det bygger vi videre på,” siger han.

Der er stadig plads til forbedring ude i butikkerne. Basisvarerne skal være stærkere. Og der skal også arbejdes med de andre private label-brands i 365discount. Særligt Xtra og Coop, erkender Rasmus Pape. 

Men han tror på, at man helt ned til brandet på de enkelte produkter har noget unikt, som er centralt i hans mission. I hans drejebog for succes.

”Änglamark er et super stærkt brand. Det er Irma også. Før var vi den eneste discounter i markedet uden et premium-brand. Med den ballast er jeg sikker på, at vi kan gøre endnu flere danskere lune på 365discount.”

Der har igennem de seneste fem år også været masser af kritik af 365discount. Og af Coop, der har været i en historisk krise. Både økonomisk og brandingmæssigt.

Derfor har Rasmus Pape også fokus på at skabe ro om 365discount. For han er klar over, at det har tæret på fundamentet, at der har været uvejr udadtil.

Der har været stor kritik i medierne. I har lukket over 50 butikker, og I har skiftet navn flere gange i opstarten. Det er vel en udfordring for jer med al den tumult?

”Jeg er sikker på, at de kolleger, der har truffet de beslutninger har gjort det efter feedback fra kunderne og for at lave den rette vej i etableringsfasen,” siger han.

Så der er eksempelvis ikke endnu et nyt navn på vej?

”Ikke mig bekendt. Det holder vi fast i. Det er ikke en af de overraskelser, vi skal levere det næste år. Og hvad angår butikkerne, så har det været rigtigt at lukke dem og skære halen fra, så vi fokuserer på dem, der performer bedre,” siger han.

Men netop på grund af uroen er det også vigtigt, at 365discount holder fast lige nu, hvor det går fremad, siger han.

”Det er en fem år gammel kæde. Og de fleste ved, hvor svært det er at etablere og videreudvikle et nyt brand. Der har vi nogle enorme fordele i, at vi ligger rundt om i landet og er en del af Coop-familien. Det er en udfordring, jeg er sikker på, vi lykkes med. Det kræver bare tid og hårdt arbejde.”

Rasmus Pape retter på sine markante briller og kigger med et smil væk fra sin computerskærm.

Han svarer klart og tydeligt ”JA” på spørgsmå let om, hvorvidt han virkelig tror, det kan lykkes at lave en turnaround for 365discount. Punktum.

Det samme lyder til spørgsmålet: Er det sjovt?

”Ja. Og det er det, fordi vi arbejder med de ting, vi taler om. Og når vi vækster, så giver det en anden gejst,” siger han og tilføjer:

”Men der har været tider, hvor det har været hårdt. Hvor vi har lukket butikker. Men det bliver opvejet af den menneskelig kvalitet og lyst, der er til projektet i Coop. Det giver god energi,” siger han.

Han slår fast, at 365discount kommer til at fylde mere fremover. Også marketingmæssigt.

”Vores plan er at holde et konstant tryk i stedet for de her pelican-dyk med kortvarig effekt,” siger han – kombineret med, at man bliver endnu bedre til at aktivere sine over to millioner medlemmer via den app, som Coop de senere år har investeret i.

Det skal alt sammen gøre alt det, som marketingmedarbejdere drømmer om. 

Sikre, at 365discount er top of mind. At man skaber loyale kunder. Meget gerne flere af dem. Som alle lægger mere i kurven.

Og de små knapper, de rigtigt mange små knapper, drømmer Rasmus Pape om, skal sikre kædens fremtid. 

Hvor drømmer du om, at I er om fem år?

”Jeg drømmer om, at omsætningen per butik er øget væsentligt. At vi er på vej mod et endnu bedre resultat. Og at vi på nogle helt basale parametre har rykket forretningen,” siger han og tilføjer så efter en lille pause:

”Og så drømmer jeg om, at vi er kommet med nogle overraskelser i markedet.”