For nylig var jeg i London, og da jeg satte mig ind i flyet tilbage mod København, slog det mig: Jeg havde stort set ikke besøgt et eneste website under hele turen. 

Restaurantanbefalinger, åbningstider på Tate Modern og forslag til live-musik i Shoreditch – alt blev leveret direkte af ChatGPT. Hurtigt, enkelt og personligt tilpasset mine behov. Næsten ingen søgning, ingen apps – bare AI.

Da jeg trådte ind ad døren derhjemme, kunne jeg ikke lade være med at tænke videre over det. Jeg søger information på en ny måde. Googles AI-drevne søgeresultater (SGE) er allerede lanceret i store markeder som USA, Indien og Japan, hvor brugerne får direkte svar i stedet for blot links til websites. Det forventes, at denne funktion også når Danmark og resten af Europa i løbet af næste år.

Det fik mig til at tænke:

Hvad skal vi med websites i fremtiden?

Spørgsmålet lyder måske lidt provokerende, men virkeligheden ændrer sig hurtigt. Når AI-assistenter bliver bedre og bedre til at forstå vores behov, vil vi så overhovedet bruge tid på at søge rundt på websites? Websites risikerer i stigende grad at blive sekundære eller endda usynlige.

Fremtiden tilhører de stærkeste platforme

Den gyldne regel inden for UX er, at brugerne altid vælger den letteste vej. Jo bedre AI-assistenterne bliver til at levere direkte svar og handlinger – uanset om det handler om at købe produkter, bestille billetter eller finde information – desto mindre grund har brugerne til at besøge et traditionelt website. Dermed mister virksomhederne potentielt både den direkte interaktion med deres kunder og adgangen til de værdifulde data, som interaktion giver.

I en AI-drevet fremtid kan magten ende hos de få store platforme, som Google, Apple og Samsung, mens andre risikerer at blive passive leverandører af data. Det traditionelle website, med komplekse navigationer og mange klik, kan hurtigt virke forældet, når brugerne i stedet får hurtige, præcise og intuitive AI-svar, der integrerer en bred vifte af tjenester i ét interface.

Ironisk nok er AI-platformene afhængige af det indhold, som virksomhedernes websites skaber. Uden unikt, opdateret indhold og præcise data ville kvaliteten af AI-svar hurtigt forringes. Derfor står virksomheder ikke nødvendigvis over for en afvikling af websites, men snarere en omdefinering af, hvordan og hvorfor vi bruger dem.

I fremtiden vil vi opleve to typer af websites:

  • Oplevelsesuniverser, som kunderne aktivt opsøger:
    Virksomheder med stærke brands og unikke oplevelser vil fortsat kunne tiltrække besøgende til deres websites. Brands som Nike, Patagonia eller LEGO har den styrke, der gør, at folk stadig opsøger dem aktivt – ikke blot for køb, men for oplevelser, inspiration og historier.
  • Usynlige dataleverandører:
    For andre virksomheder vil websites i stigende grad fungere som bagvedliggende datakilder, hvor AI-assistenter henter de oplysninger, der skal bruges. Her handler det om at levere klar struktur, veldefinerede API’er og data, som AI-platformene nemt kan integrere.

Forestil dig, at du leder en dansk detailkæde. Tidligere kunne du regne med, at kunderne aktivt besøgte dit website for at finde gode tilbud, inspiration eller nye produkter. Men nu spørger de måske bare deres AI-assistent: ”Hvem har de bedste tilbud på Adidas Campus i sort lige nu?” eller ”Bestil shampoo til mig, når prisen er lavest.”

Dit brand risikerer at blive usynligt, medmindre du mestrer kunsten at tale maskinens sprog – en maskine, der alene dømmer dig på pris, kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed

AI og mediebranchen: Hvem ejer nyhederne?

Et lignende scenarie kunne ramme danske medier. Hvis AI-assistenter opsummerer nyheder uden tydelige henvisninger til kilder, risikerer nyhedssiderne at miste vigtig trafik.

Jeg bruger selv ofte AI til at få hurtige opsummeringer af nyheder, særligt når jeg vil forstå, hvordan bestemte emner bliver kommunikeret i andre dele af verden, fx hvordan fremstiller amerikanske medier Ruslands rolle i krigen i Ukraine? Det er langt nemmere end at klikke sig gennem flere nyhedssider, og jeg kan hurtigt stille spørgsmål, hvis jeg vil have noget uddybet eller fact-checket.

Men det betyder også, at jeg sjældent besøger de medier, der oprindeligt har skrevet historierne. Hvis dette bliver normen, må medier finde nye måder at fastholde deres relevans og brugernes opmærksomhed.

Hvordan overlever brands i en AI-verden?

Når en AI-assistent foretager valget, bliver branding baseret på følelser mindre effektivt. AI vurderer objektivt og på målbare kriterier. Virksomheder bliver derfor nødt til at finde nye måder at skille sig ud på.

I fremtiden handler det derfor ikke kun om at forstå kundernes behov, men også om at mestre kommunikationen med AI-assistenterne.

Websites vil fortsat have stor værdi, men deres rolle vil ændre sig. Fremtidens vindere bliver virksomheder, der tør nytænke deres websites rolle og integrere dem tæt med AI-assistenterne.Så måske handler spørgsmålet ikke om, hvad vi skal med websites – men hvad dit brand skal gøre for at blive valgt, når det er en maskine og ikke længere en kunde, du skal overbevise.

Rasmus Keller er strategic director hos Dept.

Læs også: