Debat: Vi skal alle vænne os til at gå med en sten i skoen

Solen skinner lige så meget over Austin, som den gjorde sidste år. Men indenfor i de over 200 konferencerum er der blevet mørkere. Stemningen er alvorlig. Begejstringen er afdæmpet.

Det var da også med blandede følelser, at jeg og et par kollegaer drog til USA i sidste uge for at deltage i årets SXSW-konference, som slutter på fredag. For den spændende rebranding, Trump og hans regering har sat gang i, har fået mange af os europæere til at spørge os selv, om USA overhovedet er et “brand,” hvis værdier vi kan stå inde for længere. Er det et land, man med god smag i munden kan støtte ved at rejse til?

Hvis man vil have et øjebliksbillede af, hvad der foregår i krydsfeltet mellem kreativitet, innovation, interaktive medier, marketing, film, TV og musik er der dog ikke noget, som kan hamle op med SXSW. Mange af de største branchepersoner og brands er her stadig. I hvert fald lidt endnu.

Amy Webb, futurist og CEO for Future Today Strategy Group, er en af dem. Hun oplever, at der er mange virksomheder, som har svært ved at formulere en vision for den verden, vi lever i lige nu, svært ved at lave en strategi og en langsigtet plan. Vi er ramt af “stenen-i-skoen”-effekten. Og effekten forklarer, hvorfor ledere over hele verden træffer katastrofale beslutninger, når de står overfor transformativ forandring.

Forestil dig at gå en lang tur i et par nye sko. Alt er godt, indtil en lille sten finder vej ned. Pludselig er al din opmærksomhed rettet mod den irriterende sten. Du snubler over ujævnheder, overser smukke omgivelser og mister fokus på dit mål. Sådan er det også med den konstante strøm af “must-read” AI-nyheder, de uforudsigelige beslutninger fra Trump og hans regering, DOGE, inflationstal og geopolitiske spændinger, som oversvømmer vores skærme.

En sten i skoen skaber en midlertidig kognitiv begrænsning i din hjerne. Fordi din opmærksomhed bliver hele tiden taget tilbage til det ubehag, stenen i skoen skaber. Så stenen i skoen optager din mentale båndbredde. Den båndbredde, du burde bruge på “high level thinking”.

Det forklarer, hvorfor CEO’s i øjeblikket over en bred kam er reaktive i stedet for proaktive.

Som Lenin sagde, der er “weeks when decades happen”, og følelsen af, at man konstant er bagud, er overvældende lige nu. Det er ikke længere bare FOMO (Fear of Missing Out), men FOMA (Fear of Missing Anything). Resultatet? Ledere bruger mere tid på at reagere på dagens brandslukning end på at planlægge fremtiden.

For at tackle “stenen-i-skoen”-effekten understregede Amy Webb vigtigheden af strategisk fremsyn. Det handler om at acceptere det konstante ubehag fra stenen-i-skoen, hæve sig over støjen og identificere de langsigtede trends, der vil forme fremtiden. Hendes råd er at bruge data til at kortlægge trends og scenarier, stille “hvad nu hvis”-spørgsmål og uddanne medarbejderne i strategisk fremsyn.

Det er f.eks. ikke længere nok at kigge på de nuværende AI-trends. Vi bør også interessere os for, hvad der sker “Beyond”, hvor AI-modeller begynder at arbejde sammen i teams og agerer uden menneskelig indblanding.

“Det er bedre at blive overrasket i en scenarie-simulation end fuldstændig blændet af virkeligheden,” sagde Webb.

Webb fremhævede Multi-Agent Systems (MAS) som et eksempel på en teknologi, der kan revolutionere mange brancher. Hun beskrev, hvordan DARPA (et tech-udviklingsagentur i det amerikanske militær, red.) havde lavet et eksperiment, hvor AI-agenter samarbejdede om at uskadeliggøre bomber. I første omgang fungerede det godt, men derefter optimerede agenterne på en uhensigtsmæssig måde, ved at finde allerede uskadeliggjorte bomber og tage æren for dem i stedet for at lave det job, de var skabt til: at finde ikke-uskadeliggjorte bomber.

“Hvad nu hvis den booking-agent i jeres bookingsystem begynder at overbooke billetter på populære ruter for at maksimere profitten, og andre agenter optimerer omkring disse ugyldige bookninger? Hele jeres flåde vil blive groundet,” sagde Webb.

Dette understreger vigtigheden af at overveje de etiske og praktiske konsekvenser af nye teknologier, før de implementeres bredt. Derfor anbefaler Webb, at man arbejder med scenarieplanlægning og “hvad nu hvis”-analyser for at forberede sig på forskellige udfald.

Frederik Pferdts (Googles first chief innovation evangelist) havde også nogle inspirerende bud på, hvordan man som leder kan blive bedre til at påvirke fremtiden. Pferdts pointer var mange, men især én ting hang ved: Hvis vi ikke gør en aktiv indsats for at se os selv i fremtiden, er det svært at forme den. Han talte om “radikal optimisme” – ikke bare at se glasset som halvt fuldt, men at se potentialet for at fylde det endnu mere. Vi skal ikke være bange for at ændre vores syn på verden og huske, at selvom vi ser verden, som den er, så ser andre den anderledes fra deres perspektiv. Vi bør derfor alle forsøge at lære at se verden på en ny måde.

Frederik Pferdt tog os med på en rejse ind i fremtidens mindset. Hans budskab var klart: Fremtiden er ikke noget, der sker for os, men noget vi skaber. Han udfordrede os til at droppe de negative nyheder om morgenen og i stedet bruge 60 sekunder på at forestille os vores egen fremtid. Det handler også om at skabe en kultur, hvor man deler sin optimisme med andre for at inspirere dem.

En konkret anbefaling var, at man som leder f.eks. kan lave en liste over ting, som de ønsker at se mere af i fremtiden og hænger den op på kontoret.

Også marketingfremtiden kan planlægges. Det fremadstormende, australske bureau Taboo Group havde en spændende talk om dette. Deres budskab var, at det er okay at bryde “dårlige” regler i “the old book of Marketing” – så længe du har en god grund.

De understregede, at marketing ofte har bevæget sig ind i “Vanilla Valley”, og at vi er nødt til at udfordre konventionerne for at skille os ud, hvis ikke kampagnerne skal sejle forbi som et skib i den mørke nat. Taboo pointerede, at en af de mest skadelige ting, der findes i dag, er brand flash, altså at man forsøger at få folks opmærksomhed hurtigt uden at give dem nogen værdi.

Her er fire konkrete eksempler på marketingregler, Taboo opfordrer til at bryde:

“Never attach your brand with a negative emotion” > Gør i stedet: Vær ærlig omkring de negative følelser, dit produkt eller din service adresserer. Kun at fokusere på det positive ved dit produkt er kedeligt. Ved at anerkende og adressere problemerne i kategorien eller de negative drivere viser man, at man forstår målgruppen bedre og skaber mere involvering.

“Don’t alienate any consumer segment” > Gør i stedet: Fokuser på en niche og skab en stærk forbindelse med den. Det er bedre at skabe en stærk forbindelse med en nichemålgruppe end at forsøge at appellere til alle og ende med at være ligegyldig for alle. Taboo pointerede her, at hvis ingen hader dit produkt, så er der heller ingen der elsker det.

“People have short attention spans” > Gør i stedet: Skab engagerende og relevant indhold, som folk har lyst til at bruge tid med”. Så længe dit indhold er relevant og engagerende er der ikke grænser for hvor længe folk vil bruge tid med det. Og undgå for alt i verden de korte, overfladiske “brand flash”-budskaber, der ikke giver nogen værdi.

“Big outcomes require big budgets” > Gør i stedet: Brug de snævre rammer til at tænke ud af boksen. Man kan sagtens skabe fantastiske resultater med kreative ideer. Ofte kan små, målrettede kampagner have større effekt end store, dyre kampagner, hvis de er mere kreative og engagerende.

Taboo gav et eksempel på en pub i Australien, Tatura Hotel, der var på randen af konkurs. Med et budget på nul kroner hjalp de hotellet med at lancere en crowdfunding kampagne, hvor folk kunne donere penge mod at få en del af pubben opkaldt efter sig. Kampagnen blev en kæmpe succes og reddede pubben.

Så selvom vi alle nok skal indstille os på at gå rundt med en sten i skoen de kommende mange år, var der masser af gode eksempler på, at vi ikke behøver lade os paralysere af “stenen-i-skoen”-effekten.