Debat: Kendrick Lamar gav en masterclass i branding

Med Super Bowl veloverstået, flyder branchemedier i ind- og udland over med domme, vurderinger og bedst i test-anmeldelser af den vel nok mest berømte reklameblok i verden.

For var det Uber Eats eller Coors Light, der var mest vellykket? Og var det plat eller grineren med Seal i form af en sæl?

Jeg har ikke selv svaret, og jeg synes faktisk også, at der er ret mange begavede takes på hele den del i Markedsførings rundspørge, så jeg lader den del være ubetrådt land i dette indlæg.

Mange har dog spurgt (læs: ingen), hvad der dog alligevel var min største læring fra søndagens stort anlagte sportsevent – og her må jeg prompte pege mod Kendrick Lamars halftime show. 

Og nej, her er vi ikke ude i en af de der far-fetched “Hvad min køreferie til Sölden i elbil lærte mig om B2B-markedsføring”. Jeg mener oprigtigt, at der er en klar læring at finde her. 

Det kvarter lange show, som i øvrigt er sponsoreret af Apple og dermed lidt en reklame i sig selv, skulle nemlig efter sigende have været det meste sete halftime show nogensinde – med flere seere end selve kampen og Michael Jacksons legendariske 1993-koncert. 

Og jo mere jeg dykker ned i showet, desto mere giver dets popularitet mening for mig. 

Jeg synes nemlig, at den koncert fungerer som et klasse eksempel på brand mysticism-begrebet. Et begreb, som jeg har været forelsket i lige siden, jeg hørte ophavsmanden Steven Grasse snakke om det for et par år siden på SXSW-konferencen i Austin. 

Steven Grasse, der blandt andet står bag brands som Hendrick’s Gin, er kendt for at opfinde og markedsføre små alkohol-brands og få dem til at gå viralt (eksempelvis gik han engang viralt med hans Eau de Musc-whiskey – en whiskey lavet med bævereksramenter).

Ifølge Grasse handler brand mysticism om at bygge sine brands som løg, og tilbyde lag af indhold for nysgerrige fans at udforske og gå på opdagelse i – og ikke mindst bruge tid med. Noget han ser som en klar modsætning til tidens endimensionelle brands, der blot er præcis som de ser ud på overfladen.

Og hvad har det så med Kendrick Lamar at gøre, spørger du måske? 

Jo, Lamars koncert var netop bygget op lag-på-lag-på-lag-på-lag-på-lag.

På overfladen var det en klassisk Super Bowl-optræden, men lige under var den fyldt med symbolik og små beskeder. Den amerikanske rapper, der i løbet af det sidste års tid, har været i en klassisk rap-beef med Drake (en anden rapper), havde nemlig fyldt sin koncert med stikpiller og referencer til hans udestående med Drake. 

Eksempelvis havde Lamar givet Serena Williams en rolle som baggrundsdanser under showet – hun er Drakes ekskæreste. 

Og så bar Lamar en diamantkæde med et ‘a’-vedhæng, hvilket efter sigende skulle referere til Lamars tekst om Drake i den grammyvindende sang ‘Not Like Us’, der omtaler Drakes yndlings akkord inden for musik (og kvinder) som “a-minor”.

Derudover havde Lamar også fået Samuel L. Jackson med til at spille Uncle Sam under showet. Et direkte svar til Drake, der i sangen Family Matters, spørger Kendrick, hvor hans onkel er henne, da han gerne vil snakke med manden i huset. 

Ovenstående var bare det første og måske mest overfladiske lag. 

Det andet lag bygger på en større fortælling og sætter eksempelvis Uncle Sam-karakteren ind som en del af en nationalpolitisk fortælling, der handler om race, etnicitet og splittelsen i USA, da han undervejs i Lamars optræden beder ham om at tone det hele lidt ned, ikke larme så meget og passe lidt mere ind. 

Og som om det ikke var nok så bliver den vinkel også underbygget af dansekoreografien, der på et tidspunkt viser det amerikanske flag blive revet fra hinanden, ligesom at Lamars scene, der er formet som en Playstation-konsol, i starten indtaster en snydekode, der i spillet GTA giver hovedpersonen ekstra liv. 

Og sådan fortsætter det lag på lag.

Det er alt sammen alvorlige emner, kompliceret stof, mange lag og jeg er helt sikkert ikke eksperten til at bedømme, hvad der er op og ned i det hele. Men som seer kan man ikke lade være med at forsøge at skrælle lagene af og afdække mystikken og symbolikken.  

Det betyder nemlig ikke bare, at seerne under koncerten har fået en masse små påskeæg, men også at koncerten har fået et helt efterliv på sociale medier, hvor brugere forsøger at afdække alle de mange lag. 

Se bare udviklingen i søgninger efter Kendrick Lamar og Drake efter showet:

Hvordan kan brands så replikere dette? Clinch med konkurrenten? Bestemt ikke anbefalingen herfra, mindre kan også gøre det. 

Faktisk er der et konkret eksempel på samme greb i reklameblokken – ja den, jeg sagde i starten, jeg ville lade være ubetrådt land. 

For i reklamen for Stok Cold Brew findes nemlig en lille genialitet, når Channing Tatum ringer til Ryan Renolds, og displayet viser Avocado. Noget Deadpool/Ryan Renolds omtaler sig selv som i den første Deadpool-film. 

Det er bestemt for kendere, ligesom med Kendrick Lamar. Men det bliver bemærket, og det giver kampagnen ekstra liv, når de forskellige påskeæg bliver fundet og pakket ud på sociale medier. 

Så hvad kan brands lære af Kendrick Lamar?

At man ind imellem skal gå mod strømmen og tilføre lag af mystik for at øge engagementet hos modtagerne. 

Nogle gange kan det faktisk også være en strategi at tale til højeste fællesnævner og lade folk selv sætte prikkerne over i’erne. 

Det står i skarp kontrast til resten af Super Bowl-reklameblokken, hvor der i højere grad blev talt til laveste fællesnævner ,og selv den mest indlysende joke blev skåret ud i pap.