Debat: Hvordan tilpasser du din markedsføring til den høje inflation?

Det er efterhånden længe siden, at vi har kunnet tale om business-as-usual i marketing. To år med nedlukninger, udfordringer med supply chain og usikkerhed om forbrug har fået marketingdirektører til at rive sig i håret samtidig med, at de har skullet accelerere digitale salgskanaler og famle sig frem til rette niveauer for målsætninger og budgetter.

Og som om corona-pandemien ikke var nok, er der kommet en ekstra hovedpine til: Inflation.

I Dentsu har vi ni bud på, hvad marketingafdelingen kan gøre i en tid med forhøjet inflation.

Hvad forventer forbrugerne?

Forbrugerne er bekymrede for stigende priser som følge af inflationen. Forbrugertillidsindikatoren fra Danmarks Statistik, som er forbrugernes vurdering af deres egen og Danmarks økonomiske situation, har indtaget et lavpunkt på minus 20,9. Til sammenligning var indikatoren minus 16,6 på det mest kritiske tidspunkt under finanskrisen.

Under pandemien så vi også en usikkerhed i forbrugernes forventninger til deres forbrug, men indikatoren kom aldrig under minus 11,9. Selvom kategorier som udlandsrejser og restaurantbesøg faldt, så steg kategorier som byggemarkeder, skønhed og gaming. Og nu, hvor priserne på tværs af kategorier skyder i vejret, bruger forbrugerne først og fremmest penge på de mest essentielle ting. Det kan være en stor udfordring for brands, men der er stadig mulighed for, at I kan vækste.

Med de stigende priser har vi inden for supermarkedsbranchen set, at forbrugerne går efter discount. Det betyder blandt andet, at sammenligningskøb og brug af eksempelvis Pricerunner er blevet mere centralt i købsprocessen. Brands bør derfor investere i kampagner, der fokuserer på overvejelse midt i købstragten, og som viser pris og kvalitet.

Fra et forbrugerperspektiv handler inflation dog ikke kun om et økonomisk pres, men for de fleste også om risici og usikkerhed. Værdibaseret kommunikation omkring ro, sikkerhed og forsikring bør derfor være en betydelig del af en markedsføringsstrategi.

For brands betyder inflationen, at de tvinges til at revurdere styrken af ​​deres forretningsmodeller, og hvordan de kan opretholde rentabiliteten i kølvandet på stigende omkostninger. Hertil er et centralt spørgsmål, hvorvidt virksomhedens brand er stærkt nok til at overbevise forbrugere om at betale en højere pris for det samme produkt – uden, at virksomheden mister volumen i salget.

En væsentlig del af en virksomheds værdi er forbundet med at have en stærk position på markedet.

Jo stærkere branding, jo større markedsværdi. Det kaldes brand equity og måles ud fra forbrugernes kendskab til brandet, kvalitetsopfattelsen, brandassociationer og loyalitet over for brandet. Brand equity-scoren fortæller om forbrugernes betalingsvillighed og dermed, hvor meget elastik man har i forhold til at hæve prisen på sit produkt.

På den måde kan man se inflation som en syretest for, hvor dygtig en virksomhed er til markedsføring. Har virksomheden over tid investeret i at bygge et stærkt brand, kan det bære en prisstigning. Men har virksomheden arbejdet med kortsigtet, taktisk markedsføring, kommer de til at betale, når inflationen rammer.

Pointen er, at branding er en langsigtet investering, som kan være dyr at negligere. Sammenhængen mellem brand equity og priselasticiteten viser også ert behov for tættere samarbejde mellem marketing- og finansafdelingerne, når det kommer til eksempelvis prissætning.

En anden måde at arbejde med prissætning på er gennem digitale muligheder. Pandemien fik for alvor sat gang i digitalisering af salgskanaler, hvilket kan vise sig at være en ekstra god investering i en tid med inflation.

Digitalisering giver mulighed for blandt andet at ændre priser dynamisk i forhold til udbud og efterspørgsel, og disse prisændringer kan have stor indflydelse på indtjening og marginer.

Er din virksomhed i en situation, hvor I er tvunget til at hæve priserne mere, end jeres brand equity kan retfærdiggøre, er det tid til at kigge dybt ind i forretningen.

Her kan marketingafdelingen blandt andet bidrage med kunde- og barriereanalyser. For BtC-virksomheder kan en bredere spørgeskemaundersøgelse samt Analytics-dataanalyser formentligt række, mens B2B-virksomheder er nødt til at dykke ned i hver enkelt kunde.

Hvem er de mest værdifulde? Hvad er deres barrierer for at købe? Hvordan vil de absorbere inflation? Hvordan vil de ændre deres egen prissætning og modellering?

På samme vis skal du lave analyser af dine konkurrenter. En konkurrent, der ikke kan eller vil hæve priserne og eliminerer urentable produkter og/eller kunder, kan nyde en midlertidig markedsfordel, men det vil formentlig svækkes over tid.

Opgaven er at analysere din virksomhed, produkt for produkt, kunde for kunde, kanal for kanal og finde ud af, hvor du rent faktisk tjener størstedelen af dine penge – og eliminere alt, hvor du ikke har høj margin. Herefter kan du investere dit marketingbudget i de mest værdifulde kunder på dine mest effektive mediekanaler og annoncere med de produkter med højst margin.

Lige nu står mange virksomheder overfor store problemer med supply chain og leverancer, og nogle – eksempelvis bilbranchen – har reelt ingen produkter at sælge. Hvis du står i samme situation, er tiden inde til, at du investerer ekstra i at udbygge din brandposition.

Virksomheder, der er villige til at investere i brandet i perioder med forhøjet inflation, kan gribe muligheden for at stjæle markedsandele fra konkurrenterne, hvis konkurrenterne bremser marketinginvesteringerne. Hvis konkurrenterne trækker annoncekroner tilbage, så overvej, om det giver mening for jer at fortsætte med at investere i og eje markedet, mens medieomkostningerne er lavere.

Investering i brandet kan også være i form af investering i bæredygtighed. Kan I som virksomhed ikke skaffe nye produkter, vil det være værdifuldt for jer at accelerere indsatser omkring reparation, upcycling og serviceydelser inden for cirkulær økonomi. Dette vil skabe nye forretningsområder, nye kundegrupper og styrke jeres brandposition.

Forbrugerne prioriterer penge i hånden lige nu. Virksomheder bør derfor udforske en potentiel værdi af at tilføje ”køb nu, betal senere”-tjenester. ViaBill og Klarna er allerede populære betalingstjenester, og i løbet af de seneste fire år er danskernes optag af forbrugerkredit steget med 50 procent ifølge Danmarks Statistik.

Hertil vil vi naturligvis anbefale, at man overvejer kraftigt, hvordan et sådant tilbud kan være fristende for eksempelvis sårbare og unge, der reelt ikke har penge at købe for.

Otte ud af ti danskere er ifølge en undersøgelse foretaget af YouGov medlemmer af et loyalitetsprogram, og investeringer i disse programmer kan tjene som en defensiv strategi mod den stigende inflation. Tænk på loyalitetsprogrammer som en beskyttende voldgrav omkring din kerneforretning og kundebase, der kan hjælpe dig med at forhindre konkurrencen i at udhule dit brands markedsandel.

Når inflationen stiger, og forbrugerne skærer ned på ikke-essentielle varer, stiller det store krav til virksomheder. Det er essentielt, at I effektivt kommunikerer jeres brandværdier og fordele. Potentialet er både at bygge brand equity hos potentielle nye kunder og at fastholde eksisterende gennem value-for-money-kommunikation, medlemsfordele og tilbud. På den måde kan jeres brand stå gennem inflationen.

Julie Daugaard er Executive Strategy & Growth Director hos dentsu. Ulrik Petersen er CEO hos Dentsu i Danmark.