Debat: Irma lever endnu, men Coop glemmer kunderne

Ifølge Politiken får de ni største Irma-butikker livsforlængende medicin.

Nu konverteres de sandsynligvis først i foråret 2024 til det nye Coop. Årsagen til udskydningen er, at der laves “større ændringer” end planlagt på det supermarkedskoncept, som skal afløse Irma.  For os der elsker Irma er det jo en god nyhed? Eller er det?

Der kan være mange grunde til, at Coop ikke er klar med et nyt koncept for Irma. Det kan skyldes uforudsete udfordringer eller ændringer i planerne.

Det er også muligt, at Coop ønsker at bruge mere tid på at udvikle og perfektionere det nye koncept, altså at lukningen måske ikke var så gennemtænkt? Men den beslutning kan man ikke ændre på. Man kan derimod ændre på interaktionen med de kunder, der stadig handler i de ni Irma-butikker.

Interaktionen med kunderne er direkte dårlig og ubegavet. Coop har gennem sit avancerede loyalitetskoncept og app alle muligheder for at levere målrettet og relevant kommunikation til os. 

De kender deres kunders adfærd bedre end mange andre i detailhandlen og har en direkte adgang med hundredetusindevis af kunder via deres app.

Men jeg har som kunde ikke modtaget en besked fra min Irma om, hvad der sker og hvornår. Jeg modtager ikke længere tilbud til Irma hverken centralt eller lokalt. Selvom det er noget, Coop tidligere har gjort. Man har ikke engang set skilte op i butikkerne med information om planerne. Det vil jeg som kunde gerne have.

Det virker, som om Coop ikke har skænket de meget loyale Irma-kunder en tanke i den måde, man kommunikerer på via sin medlemsklub lige nu.

Man tænker mere på at sælge en masse produkter, end man tænker på at skabe værdi og relation til kunden. Fokus er på kategorier og kurven. Her kan jeg blive bekymret for fremtiden og for, at det ledelsesmæssige mindset i Coop er forkert. For det ville være let at fastholde det meget loyale Irma-kunder gennem målrettet og relevant kommunikation.

Vi ved fra vores store loyalitetsundersøgelse, ”Loyalitet i turbulente tider” (CBS, Marts 2023), at mange kunder har en rationel tilgang til at være loyal.  84 procent af Coops kunder lægger vægt på noget, der kan give dem en monetær fordel i kundeklubben.  Derfor er det  helt vanvittigt, at Coop ikke tilbyder det til kunderne i de tilbageværende Irma-butikker.

Ydermere er det interessant, at man  ikke generelt kommunikerer de mange gode tilbud, der findes i butikken.  Jeg har oplevet tilbud, der slår samtlige discount-kæder. Men det skal vi loyale kunder  åbenbart ikke vide?

En anden dimension er, at vi må antage, at mange Irma-kunder er loyale og emotionelt engagerede. Disse kunder er ofte vanskelige at flytte til andre udbydere. Men Coop synes totalt at ignorere dem. Og Coop kender dem ellers ganske godt og har direkte adgang til dem i realtid.

Fra mit arbejde med kunder og loyalitet i Storbritannien kan jeg bekræfte, at den målrettede personlige og relevante kommunikation kunne flytte milliarder i omsætning. 

Defor går min store frustration på, at jeg virkelig ikke kan forstå, at Coop ikke anvender de fantastiske værktøjer og data, man har til at ramme kunderne med individualiseret kommunikation på en billig måde via sin app – hvor man endda kan måle resultaterne.

Det gør mig også bekymret for det kommende koncept med en super-Coop-butik. Men her kan jeg jo stadig positivt overrasket. Start dog med at kommunikere til os, der stadig handler i de ni Irma-butikker. Det kan på ingen måde skade.

Svar fra Dorte Tandrup, marketingdirektør i Coop:

Per Østergaard har ret, når han skriver, at man godt kunne kommunikere mere til nuværende Irma-kunder. Det tager vi selvfølgelig til os. Vi gør dog en del, og der er desværre også nogle praktiske årsager til, at det kan være lidt mere vanskeligt for os lige nu at kommunikere Irma-tilbud til kunderne.

Et eksempel er faktisk de personlige tilbud, som Per henviser til fra Storbritannien. Coop har i lang tid anvendt personlige tilbud – også i Irma. Som Per refererer fra hans erfaringer, er det særdeles effektivt. Vi ser et gennemsnitligt opløft i omsætningen på 22 procent pr. kunde i de uger, der anvendes et personligt tilbud. Netop pga. relevansen. Men det er desværre vanskeligt at håndtere i Irma i den situation, vi er i nu, hvor en stor del af butikkerne er lukkede, og hvor der løbende sker ændringer. Vi har derfor måtte stoppe personlige tilbud i Irma – men fastholder selvfølgelig i de øvrige kæder. Når den lokale Irma skal til at lukke, sender vi en mail med information til de medlemmer i butikken, der har afgivet mail-samtykke. Ligesom de gerne skulle være blevet hilst velkommen af den nye butik med et godt tilbud.

Kan vi gøre det bedre? – altid. Tak for input, Per.