Debat: Kunderne er lutter øren, men tør du sige noget, kære CMO?

Ifølge DRs Medieudviklingen 2023 lytter 20 procent af danskerne til podcasts dagligt.

Faktisk viser tal fra Gallup, at danskerne i gennemsnit lytter til tre timers podcast om ugen. I USA lytter de 16-34 årige nu næsten lige så meget til podcasts, som de ser TV eller hører radio. 

Podcasts er alle vegne, og det mangfoldige udbud af genrer, emner og værter giver ligeledes rige og varierede målgrupper. Samtidig er podcasts som annonceringsplatform modnet betydeligt inden for de senere år. 

Det skyldes blandt andet, at teknologien er blevet bedre. Det har givet bedre muligheder for kontekstuel målretning, hvor du kan nå kunderne i din målgruppe mere præcist og kosteffektivt. Samtidig er der sket meget på datafronten med øget tracking – modsat andre digitale kanaler, hvor datamængden er faldet. Og så forstyrrer podcastannoncer mindre end på sociale medier, hvor reklamerne også er mere hyppige, fordi podcastannoncer ofte ikke forstyrrer podcastens tempo og tone.

Så hvorfor tøver du, kære marketingchef?

Hvis det er fordi, du tror, at podcasts ikke er en effektiv annonceringsform – så tro om igen.

Podcast-annoncering har rigtig gode rater for ad recall. En undersøgelse fra de to bureauer ​​Dentsu og Lumen Research viser, at lydformater kan bryste sig af en gennemsnitlig brand recall på 41 procent. Det er højere end den benchmark på 38 procent, som bureauerne ellers ser på tværs af visuelle annoncer.

Den tendens bakkes op af et andet studie, hvor hele 86 procent kan huske at have hørt reklamer i podcasts inden for den seneste uge, mens tallet for sociale medier er 80 procent og for FM-radio er 66 procent. Så der er god ræson i at vælge podcast-annoncering, hvis dit brand skal huskes. Men brand awareness er ikke alt, hvad podcastannoncering kan.

Nej, for er din vigtigste prioritet ROI, som det er for mange CMO’s, så er der meget at hente i podcast-annoncering. En amerikansk undersøgelse fra Acast viste i 2023, at 67 procent af amerikanske marketingfolk, som har prøvet kræfter med podcast-annoncering, angiver, at for hver dollar de bruger på podcasts, får de to til seks dollars igen. Yderligere 20 procent sagde, at for hver dollar brugt på podcastannoncering får de seks dollars eller mere igen.

En stor kunde investerede et sekscifret beløb i podcast-annoncering. For dem skabte vi en kampagne, der på tværs af forskellige podcast-taktikker gav en positiv ROI og rigtig gode resultater i målgruppen.

Og prisen er altid en faktor. Men annoncering er jo som bekendt kun dyrt, når det ikke virker. Arbejder man med automatisk indsatte annoncer, er prisen den samme som på andre online kanaler som f.eks. Meta. Integrerede samarbejder med en bestemt podcast er dyrere, men stadig under niveau på f.eks. influencer-marketing.

Så kære marketingchef, måske kan du fortælle mig, hvorfor kun otte procent af marketinginvesteringen i England ifølge WARC bliver brugt på lyd, hvor 32 procent af befolkningens medieforbrug ellers foregår på lyd?

For jeg forstår det ikke helt.

Annoncering i podcasts er både et stærkere og mere omkostningseffektivt valg for annoncører i dag end andre platforme. Der er efterhånden en del data, der viser, at podcastannoncering er effektivt i flere led af kunderejsen. 

Podcasts står enormt stærkt på grund af særligt to ting: Deres høje troværdighed og den opmærksomhed, vi giver dem. En undersøgelse, foretaget af radiokanalen SiriusXM blandt deres lyttere, viser, at mediebrugerne anser podcasts for at være 23 gange mere troværdige og autentiske end sociale medier. 

Og i en undersøgelse fra Acast svarer 64 procent, at de har deres fulde opmærksomhed på podcasts, mod 49 procent ved musikstreaming og 44 procent ved radiolytning.

Det giver pote for annoncørerne i podcasts, fordi podcast-annoncer, i modsætning til andre former for lyd-annoncering, ikke bryder med programmets flow, tempo og sammenhæng. Der er altså virkelig mange gode muligheder for at engagere kunderne i et medie, som de efterhånden bruger rigtig meget tid på.

Og når du er klar til at markedsføre dig via podcasts, er der et væld af muligheder både i forhold til pris, og hvor tidskrævende det er.

Du kan få et integreret sponsorat læst op af værten, du kan skabe din egen brandede podcast, eller du kan endda annoncere med dine egne spots i de podcasts dine kunder hører, så mulighederne er mange. Derudover findes der skalerbare modeller blandt andet med programmatiske indsatte annoncer, ligesom der kommer flere netværk, der giver et godt overblik over rækkevidde og effekt.

Og hvis du mangler det sidste spark til at prøve det i 2024, så hør dette:

Acast har i en helt ny undersøgelse spurgt 60 marketing-indkøbere i Norden, og 83 procent af dem forventer at øge deres investering i podcastannoncering i år. Så hvis du skal prøve det før dine konkurrenter, så er det ved at være nu. 

Så kære marketingchef, lytterne er der, og de er købelystne. Hvor er du?

Bjørn Barfoed Vestergaard er direktør og rådgiver i podcastannoncering hos podcast-marketingbureauet Amp 99.