Debat: Jo, du må stadig kommunikere dine grønne tiltag

Den 1. marts 2024 kom afgørelsen i sagen om Danish Crowns ”klimakontrollede gris”. Længe ventet og imødeset med stor spænding. Ikke kun blandt jurister, forbruger- klima-, og miljøorganisationer – men også blandt kommunikations- og marketingsfolk.

Og spændingen var ikke forgæves, for dommen er meget interessant – i særdeleshed også i et bureauperspektiv.

Den demonstrerer nemlig tydeligt, at annoncørerne har kommerciel ytringsfrihed i forhold til deres grønne tiltag, men kun hvis deres markedskommunikation står på ryggen af solid dokumentation. Og det har stor betydning for kommunikationen på dette vigtige område. 

Danish Crowns brug af udtrykket ”klimakontrolleret gris” blev dømt ude, da det ikke kunne dokumenteres, at svinekødet, der blev solgt under dette label, med sikkerhed var produceret under særlige og kontrollerede forhold.

Det er værd at bemærke, at det altså ikke er brugen af ordet ”klimakontrolleret” i sig selv, der dømmes ude, men at markedsføringsloven overtrædes, fordi man ikke kunne dokumentere udsagnet i forhold til produkterne, hvilket var vildledende.

I dommen blev der også taget stilling til udtrykket ”Dansk gris er mere klimavenlig end du tror”, som blev brugt af Danish Crown i samme kampagne.

Udsagnet vurderes af retten til at have et relativt indhold og skal derfor vurderes som helhed (og ikke kun på ordet ”klimavenlig”), og dokumentationskravet skal tilpasses kontekst. Danish Crown kunne godt dokumentere dette – blandt andet ved hjælp af forbrugerundersøgelser.

Det var derfor lovligt for Danish Crown at bruge det, og det er altså vigtigt at bemærke.

I Kreativitet & Kommunikation mener vi ikke, at dommen og praksis på området skal slukke for de grønne budskaber.

Dem må man stadig gerne kommunikere, men al kommunikation skal styres og bæres af dokumentation og nøje balanceres samt afstemmes i forhold til dokumentationens rækkevidde og konklusioner.

Man må gerne sælge, men ikke oversælge, og man skal holde sig tæt op ad sin dokumentation, når man folder sin fortælling ud. Det kan umiddelbart lyde let. Men det er svært.

For det sproglige og visuelle udfoldelsesrum er begrænset af et dokumentationskrav, hvilket gør dette til en særlig disciplin. En disciplin, som ingenlunde kan reduceres til en kommunikationsøvelse eller markedsindsats – det skal være forankret hos virksomhederne først.   

Derfor er vores bedste råd til bureauerne at spørge kritisk ind til kundernes dokumentationsgrundlag, og at der skal være styr på dokumentationen i starten af opgavebriefen. Man skal også have for øje, at det konkrete sprogbrug og den visuelle understøttelse i de grønne budskaber er særligt forpligtigende og kræver en særlig opmærksomhed, akkuratesse og til tider teknisk forståelse.

Det er svært ikke at tabe pusten og måske endda helt opgive ambitionen om at kommunikere ”grønne” budskaber, når man læser om de mange krav til dokumentation, og når man læser om de mange negative sager på området.

Men det er der ingen grund til. Tværtimod. For selvfølgelig er der mulighed for at kommunikere om gode, dokumenterbare initiativer – også de ”grønne”. Det vil vi bifalde, for det er et vigtigt element i den langsigtede grønne omstilling.