Debat: Kunne man genoplive Polle fra Snave i dag?

Dansk Markedsføring har for nylig udpeget 30 af de bedste reklamer i historien – som onsdag kulminerede med, at Polle fra Snave blev kåret til historiens bedste reklamekampagne.

Men hvordan performede historiens bedste reklamer egentlig i test, da de udkom? Og hvordan ville de performe i dag?

I Kantar har vi været en tur i gemmerne og har fundet gamle reklametest fra Millward Brown på blandt andet ’Harry & Bahnsen’, ’Polle fra Snave’, ’Skvaasj’ og ’Der er så meget kvinder ikke forstår’.

Dem har vi sammenholdt med en ny analyse af filmene med vores analyseværktøj Link AI.

Og fællesnævneren for de 20 år gamle reklamer er, at filmene også i dag er involverende og kan få folk frem i stolene – og dermed trænge igennem støjen.

Så når den kreative kvalitet i en film er god, så er filmene bæredygtige i den forstand, at de har en lang levetid. Det betaler sig at lave gode og optimerede reklamer. Et billede, vi også ser i internationale studier, hvor vi har eksempler på film, som har fungeret rigtig godt i markedet i næsten 10 år.

Kantars research viser også, at reklamekampagner, der er konsistente i deres udtryk, både over tid og på tværs af forskellige platforme, har langt bedre succes med at bygge brands.

Og flere af de nominerede reklamer var da også en del af reklameuniverser, som kørte over 8-10 år, og som selv i dag viser sig at kunne trænge igennem støjen.

DSBs Harry & Bahnsen-film ’Billetautomaten’ blev testet i 2002.

På daværende tidspunkt, efter to år i markedet, var universet og de to figurers personligheder allerede etableret sammen med et stærkt link til DSB. Den testede films resultater viste også en særdeles stærk branding-score og en positiv modtagelse af filmen som helhed.

Bare et år tidligere opnåede en anden Harry & Bahnsen-film, som er centreret omkring arbejdslivet, hvor Bahnsen altid møde velforberedt og til tiden, ligeledes stærke resultater.

Baseret på udviklingen i resultaterne fra 2001 til 2002 for de to film, var der tilsyneladende tale om kampagne ’wear-in’ og ikke ’wear-out’, idet den nye film (2002) testede bedre end den tidligere testede. ’Billetautomaten’ fra 2002 overgik den tidligere testede film på både branding samt enjoyment i tillæg til, at den i højere grad også var mere involverende (bla. mere behagelig, enestående, rar) og mere overbevisende og appellerende.

Vi har nu testet den nominerede Harry & Bahnsen film ’Tarteletter’ med AI-teknologi. Og testen viser, at ’Tarteletter’ også i dag har høj gennemslagskraft, skaber kortsigtet købsmotivation og har potentiale til at bygge til DSB-brandet.

Yderligere vil filmen også forventeligt bevirke, at man vil finde brandet (DSB) mere appellerende og overbevise flere om at prøve brandet. Filmen er også meget involverende og opnår tilsvarende en høj score på enjoyment.

Så skulle DSB få lyst til at genoptage universet, vil det forventeligt stadig fungere i dag.

Stakkels Polle fra Snave. Medbringende en fastnettelefon og et kilometer langt kabel på sin knallert møder han gutterne på den lokale bodega. Straffen er ubarmhjertig i form af en ”sherifstjerne” for ikke at have styr på sin mobilos.

Denne form for overgreb dannede i perioden en farlig kult blandt skolebørn, og efterfølgende blev de berømte brystskruer helt udeladt i Polle-universet.

Åbningsteksten ’Sonofon præsenterer’ er formentlig årsag til den stærke mærkeerindring, da der ikke er tvivl om afsenderen. Alt i alt viser analysen fra år 2001 af Polle fra Snave-universet, at det havde stor gennemslagskraft, stærk branding, positiv involvering og pæn mærkeappeal.

I 2024 har vi testet en anden film fra Polle universet med to københavnere, der er ved at stjæle Snave by-skiltet. Her ser vi blandt andet, at involveringen i filmen stadig den dag i dag vil være meget høj, og det samme er filmens evne til at bryde gennem støjen.

Universet viser således stadig i 2024 gode takter på en række parametre og således også en form for langtidsholdbar kvalitet.

Årstallet er 2000, og scenen er sat omkring et sofabord med fodboldsultne mænd og en kvinde, der ser undrende til. ”Der er så meget kvinder ikke forstår”, lyder det i reklamefilmen.

Selv efter datidens målestok gik Oddset-filmen fra Dansk Tipstjeneste lige til stregen med ’Der er så meget kvinder ikke forstår’-filmene. Men de gik i datidens kontekst ikke over stregen med denne film, som havde et tydeligt glimt i øjet, viser analysen fra Millward Brown i år 2000.

I den brede befolkning scorede filmen bedst på at være engagerende og involverende, mens den var stærkere blandt kernemålgruppen, som var positive overfor den genkendelige hverdagssituation, og syntes filmen var interessant og medrivende – samt gav lyst til at spille mere.

Når vi tester filmen i dag, bliver den stadig opfattet som engagerende og involverende.

På trods af, at resultater fra både 2000 og 2024 i den brede målgruppe peger meget i samme retning, vil vi bestemt ikke anbefale at benytte dette univers i dag. Det fungerede dengang, da tiden var en anden, men der er ingen tvivl om, at det ikke vil fungere i dag baseret på vores nye analyse.

Tuborg ’Skvaasj’-filmen med Finn og Jacob, hvor Finn prøver at lære Engelsk, var en del af et univers, der kørte fra 1988 til 1998. Vi har testet både den samt Carlsbergs ’Probably- film med Mads Mikkelsen på cykel fra 2007 med vores Link AI.

Fælles for disse film er, viser analysen:

Set med 2024 AI-øjne er begge film altså stadig gode på en række parametre, hvilket vidner om at begge har nogle langtidsholdbare kvaliteter i sig.

Og vil derfor ligesom, DSB’s Harry & Bahnsen, forventeligt godt kunne klare en runde mere.

Lars Winkel Olsen er client director og senior business development manager hos Kantar.