Debat: Metas reklamefri model varsler ny kreativ æra

Facebook, Snapchat, Instagram og TikTok har domineret markedsføringsbudgetterne i mange år. Adgangen til at købe op mod 25% af danskernes vågne tid koblet med muligheden for at hyper-målrette budskaber, har gjort techgiganterne til milliardforretninger på bekostning af kreativiteten og ungdommens mentale velbefindende. Annoncørerne jubler, mens ungdommen bliver mere og mere deprimeret af at være fanget online.Og kreativiteten bløder.

Længe har mantraet været, at det nærmest var ligegyldigt, hvad der stod i annoncen, blot den blev eksponeret for den rigtige målgruppe med tilstrækkeligt høj frekvens.

Performancebureauerne solgte vækst, mens reklamebureauerne “blot” solgte kreativitet. Aviserne blødte annonceindtægter, fordi effekten ikke kunne måles, mens radio og tv forlod tronen som kronen på enhver reklamekampagne.

Men hvad hvis målrettet digital annoncering blev ulovlig?

Det spørgsmål blev først stillet i krogene, efter den dansk forhandlede digital services act blev implementeret sidste år. Dengang var der kun flertal for at gøre annoncering målrettet børn ulovlig, men der var et klart ønske om, at loven også skulle omfatte resten af befolkningen. I lang tid har EU kastet den ene bøde efter den anden efter opmærksomhedens købmænd uden den store effekt. Men i dag vågner danskerne op til en anden hverdag.

Efter pres fra EU giver Meta i dag modvilligt danskerne valget. Bliv stopfodret med adfærdsændrende reklamer eller betal. Ligesom da de spurgte os, om de måtte tracke alt, hvad vi foretog os på telefonen, da iOS 14 blev introduceret, er den ønskede adfærd tydelig. Fortsæt med business-as-usual. Den business, der har gjort Meta til et af verdens største selskaber.

I Øvrigt beder Meta danskerne om at betale 95 kr. om måneden. Ifølge deres kvartalsregnskab for Q3 tjener de i snit ca. 78 kr. i kvartalet per bruger. Det vil sige, at Meta tjener næsten fire gange så meget på brugere, som vælger at betale, end brugere som fortsætter med den gratis løsning.

Betydningen af Metas beslutning om endelig at følge lovgiverne i Bruxelles kommer vi til at diskutere længe. Reklamebranchen er lige nu presset af udviklingen indenfor kunstig intelligens. Mulighederne for at hyper-målrette reklamer online har gjort den kreative kvalitet mindre vigtig. Dette, kombineret med muligheden for på få sekunder at generere indhold med AI (som næsten er godt nok), er reklamebranchens kryptonit.

Et af de mest ekstreme eksempler var Coinbase’s superbowl–annonce fra sidste år, hvor skærmen i ét helt minut gik i sort og blot viste en QR-kode. Køb eller kedsomhed. Ovenikøbet midt i en kedsomhedspandemi forceret af corona-lockdown.

Jeg tror, at Meta’s pop-up i går er startskuddet til en bølge, der kan redde reklamebranchen fra sin egen dødsspiral. Det er startskuddet til en æra, hvor man igen ikke bare kan skrue op for eksponeringen og skide på forbrugernes tid og deres velbefindende. En æra, hvor vi vender tilbage til dengang, hvor opmærksomhed var noget, brands skulle gøre sig fortjent til, frem for noget de bare købte.

Personligt ser jeg virkelig frem til dette. Når jeg tænker tilbage på min Instagram (hvor jeg i øvrigt, ligesom de fleste, har brugt langt mere tid, end jeg ville), ser jeg blot ligegyldige reklamer med intetsigende budskaber for mig. Langt de fleste forklarede knapt, hvilket produkt de solgte, blot at jeg skulle afgive min email.adresse og læse en e-bog for at forstå det, de gerne ville fortælle mig.

Jeg drømmer om en fremtid, hvor al min online opmærksomhed går på at konsumere organisk indhold. Mmmhhhh … Man bliver helt pladderromantisk … forestil dig, at alt, hvad du ser online, ser du, fordi det simpelthen er så godt, at alle dine venner har set det, hvorefter en algoritme har valgt, at du også burde se det. Simpelthen fordi det er SÅ GODT!

Det korte af det lange er, at jeg tror, vi bevæger os mod en tid, hvor opmærksomhed igen bliver noget, man skal gøre sig fortjent til, frem for noget man bare køber. Det skal vi kollektivt fortælle vores kunder og kolleger. Vi skal ganske enkelt stramme op og igen lave ting, der er interessante.

Jeg gør det selv gennem mit arbejde med at hjælpe brands og bureauer med at bruge augmented reality til at lave mere spændende digitale oplevelser. Her måler vi opmærksomheden i antal minutter frem for antal sekunder. Og det er altså tid, som folk vælger at bruge helt frivilligt, fordi de synes, det er spændende. Ikke en in-stream annonce på YouTube, som du er tvangsindlagt til at se inden det næste klip med din yndlingsmusiker.

Lad os sammen hjælpe annoncører med at gøre sig fortjent til opmærksomhed frem for blot at købe den. Lad os gøre det for vores egen skyld, for vores mentale velværes skyld og for fremtiden. Margrethe Vestager og co. har affyret det første skud. Nu starter revolutionen.

Lucas Nygaard er medstifter af og CEO i virksomheden Hololink.