De unge lægger stor vægt på bløde værdier, siger Klaus Markholt-Hansen i en artikel Markedsføring, og påpeger at branchens kommende talenter stiller større krav til inklusion og diversitet, end de ældre har gjort det.
Ja, naturligvis – det gør de, fordi de kan, og fordi unges forestillinger om det gode liv er anderledes end hos os, der fik vores reklamebranche-debut før Mark Zuckerberg fik sin seksuelle debut.
Men at ’empatiske chefer’ med ’en ledelsesfilosofi’ er afgørende for at tiltrække de unge talenter, er en grov forsimpling.
Markholt-Hansen (og mange andre) beskriver gerne omtalte generationskløft, men gør sig sjældent umage med at forstå den.
I al ubeskedenhed tror jeg, at jeg har forstået en smule af årsagen til kløften – for efter 20 år i reklamebranchen tildelte jeg mig selv en pause, gik på SU og indskrev mig på Institut for Antropologi på Københavns Universitet.
Jeg tog tigeren ud af junglen – men junglen forblev i tigeren, og den røde tråd i mine studier har været at udforske den målgruppe, som jeg har arbejdet med siden 90’erne: De unge. Konkret de 16-24-årige – kaldet Generation Z – som i disse år flytter hjemmefra og etablerer de forbrugsmønstre, som i store træk kommer til at hænge ved resten af livet.
Kløften mellem Gen Z, og de tidligere generationer (os), er på mange punkter enorm. Den måske største forskel er måden, hvorpå man konkluderer hvilken værdi en given ting, person eller oplevelse har. Vi gamle har sikkert sammenlignet Fonas stereoanlægs tekniske specifikationer før konfirmationspengene blev brændt af. Vi startede hjernen, analyserede os frem til en konklusion og traf købsbeslutningen.
Nutidens unge griber tingene helt anderledes an, når de værdisætter.
Denne indre ’værdisætningsproces’ kalder den tyske sociolog Andres Reckwitz for ’valorisering’. I 80’erne valoriserede jeg mit stereoanlæg, min cykel og mit teenageværelses møbler med hjernens logik og rationale – og da de første TV-reklamer dukkede op, tilføjede jeg lidt storytelling og branding. Sådan gør unge ikke, påpeger Reckwitz i sin prisbelønnede bog Singulariteternes Samfund. De slår i langt højere grad hjernen fra og bruger følelserne som det primære analyseredskab. Gen Z har så at sige byttet det rationelle ud med det affektive i valoriseringsprocessen.
Det, skriver han, er resultatet af en ’perfect storm’ af et enormt kulturforbrug, vækstende videns- og kulturøkonomi samt en digitaliseringsrevolution, hvor ’sociale’ medier giver os alle muligheden for at ’kuratere’ vores liv – ikke bare leve det. En afgørende forskel på vores og talenternes generation er, at de aldrig har levet uden muligheden for at fortælle historien om ’mig’ og hele tiden forholder sig til historien om ’dig’.
SoMes algoritmer favoriserer det affektive, så tørre analyser og logiske konklusioner finder intet ungt publikum. Til gengæld reagerer de (og vi) på insta-posts, der vækker følelser. Derfor følger de unge influencere, som logisk set intet konstruktivt bidrager med.
Lenny (Pihl, reality deltager, red.) mistede således ikke sit reach, da han anbefalede mikrolån og efterfølgende blev latterliggjort af Huxi (Bach, red.) på DR. Amalie (Szigethy, red.) mistede ikke følgere, da netaviserne udstillede hendes sproglige dumheder og håbløse sangstemme.
I stedet vandt de begge, fordi de ownede deres shit, undskyldte og lavede fis med sig selv. De forblev i den affektive zone – og fremstod autentiske.
Autencitet, påpeger Reckwitz, er det mest værdifulde menneskelige råstof i en kulturkapitalistisk tid. En tid vi alle lever i, men som kun Gen Z er født og dannet i. Autencitet konverteres til høj kulturkapital (og dermed autoritet) når du skiller dig ud, giver noget af dig selv og er nærværende på en måde, der kan ses og anerkendes af en ungdomsgeneration, som sociale medier har toptrænet i at valorisere dig som leder, menneske og autoritet udfra affektive – og ikke rationelle – værdier.. Autencitet – ikke bløde værdier og empati – er i min optik nøglen til at lede de nye talenter.
Fortsæt endelig med at være empatisk, hvis du er det, men kæden hopper af, hvis du sælger dig som empatisk, rummelig og inkluderende uden at være det.
Til gengæld kan du sagtens som gammelt, ufølsomt fjols få succes som leder af Gen Z, hvis blot du owner og bruger dig selv klogt. Jeg har selv uden skyggen af empati haft mere end 2.500 ansatte i alderen 16-24, og nød en for min niche usædvanlig høj medarbejdertilfredshed og –loyalitet.
Det er letsindigt at påstå, at de unge (fra)vælger arbejdsplads på grund af chefen, men valoriseringen af lederen er naturligvis en del af en virksomheds samlede kulturkapital, som er afgørende for at tiltrække de bedste talenter.
Hvad der ellers trækker op og ned i de unges indre regnestykke er en større snak – den må vi tage en anden dag.
