Kære Rasmus Houlind.
Dette er en personaliseret og individualiseret respons på dit indlæg her på Markedsføring: ”Jeg lever af personalisering. Og vi har skabt et problem.”
Jeg er helt enig i, at I har skabt et problem. Kvaliteten i kommunikationen er ganske ofte ikke god nok i forhold at være personlig og individuel. Belægget for at kunne påstå dette er, at begreberne kan defineres.
Det mener jeg godt de kan – Vi kan jo blot starte med at anvende Gartner Groups udmærkede definition:
”Personalisering “en proces, der skaber en relevant, individualiseret interaktion mellem to parter designet til at forbedre modtagerens oplevelse.” Og man kunne så tilføje: for derigennem at kunne skabe værdi for virksomheden.
Din henvisning til artiklen ”Forget Personalization, it’s impossible and doensn´t work” i MarketingWeek skrevet af Peter Weinberg & Jon Lombardo, som igen henviser til en akademisk undersøgelse fra MIT og Melbourne Business School, hvor man har testet nøjagtigheden af tredjeparts-marketingdata, er jo slet ikke relevant for den rejste problemstilling set fra mit perspektiv.
Personalisering og individualisering handler om kundens data og den dermed afledte indsigt, hvilket den valgte definition ovenfor også er et udtryk for. Altså at det er strategisk forankret at indsamle, analysere og bearbejde, dele og demokratisere data internt i virksomheden samt at anvende denne viden proaktivt i forhold til den gensidige værdiskabelse.
Ligesom det er et strategisk valg at indsamle data og få ejerskab til disse. Det er afgørende, at man ikke er afhængig af netop tredjeparts-marketingdata, der ofte er dyre og af dårlig kvalitet, og som man heller ikke har kontrol over og typisk ikke vil kunne anvende i realtid.
Din tilgang synes således at være baseret på virksomhedens selvudfoldelse og et internt fokus, der projiceres ud til resten af verden. Det betyder, at man udvikler produkter og services baseret på intern ekspertise. Data bruges som et værktøj til at fremme formidling og udbredelse af sine produkter og services til (for)brugerne. Det vi baseret på vores forskning kalder for et Promote & Sell-mindset.
Hvis man ville ønske virkelig at arbejde med kundeindsigt, så skulle tilgangen være Listen & Learn, som betyder, at man er opmærksom på (for)brugernes tanker og følelser.
Indsigt i (for)brugernes præferencer, behov og motivationer indsamles for, at man kan levere mere meningsfulde produkter og services. Eller et Connect & Collaborate-mindset, som er forbundet med at udvikle nye ideer med kunderne, vise tillid til deres perspektiver og invitere dem med på en samarbejds- og udviklingsrejse. Data bruges til at opfange og udnytte nye og visionære input og viden fra kunder.
Så grundlæggende er jeg enig i, at tredjeparts-marketingdata er grænsende til ubrugelige set i et virkningsgradsperspektiv. Ikke mindst i forhold til at kunne arbejde i realtid. Kunder er ikke statiske og kan ikke proppes i låste båse. De er multiple og ændrer adfærd efter situationen.
Derfor kan fx personaer heller ikke anvendes til en fyldestgørende interaktion mellem virksomhed og kunde.
Vi er ikke statiske som (for)brugere. Vi er dynamiske, situationsbestemte og netop et multiindivid, og derfor repræsenterer vi flere personaer over tid.
Tendensen synes at være, at der er blevet lagt for meget vægt på de ”lette” dele af persona-beskrivelsen – f.eks. demografiske data og generiske beskrivelser af personaens rolle på arbejdet.
Mindset er den første faktor for, hvordan en persona vil blive designet – hvad med (for)brugerens adfærd i kunderejsen.
Persona tager sit udgangspunkt i en lineær adfærd. Virkeligheden er, at det de færreste købsbeslutninger, der foregår så lineært.
Et nyt forskningsprojekt fra Qatar Computing Research Institute sætter spørgsmålstegn ved Persona. Her undersøgte forskerne en international nyheds- og medieorganisation, der havde mere end 3,6 millioner abonnenter og tusindvis af artikler og andet indhold online.
Resultatet viste en gennemsnitlig ændring på 40% i personas, og 78% af personas oplever mere forandring end konsistens for emneinteresser.
Konsekvenserne er, at organisationer, der ofte udgiver onlineindhold, skal anvende automatisk dataindsamling for at sikre, at deres kundeforståelse er aktuel. Det vil typisk være algoritmiske, datadrevne systemer, der udnytter data til at skabe kundeindsigt i realtid.
Man vil således også kunne arbejde med data til at forudse adfærd (predictive analytics) og med data til ændre den forudsete adfærd til anden ønsket adfærd (prescriptive analytics) En anden udfordring er, at mange virksomheder ikke har denne strategiske tilgang og således heller ikke det mindset, der kræves – og sikkert heller ikke har teknologien til at understøtte det.
Fra mit arbejde med mange store virksomheder om kundedata ved jeg, at personaliseret og individualiseret data virker. Man skal ”bare” gøre det rigtige rigtigt.
Jeg ved også, at der er mange danske virksomheder, som kan blive meget, meget bedre til deres kundeinteraktion. Så det er et ikke nok med et årshjul og marketing automation! Det kæver et helt nyt mindset i forhold til kunder og data. Men med det kan belønningen for at personalisere også være stor.
Per Østergaard Jacobsen er ekstern lektor på CBS og direktør i Efficiens.
Replik fra Rasmus Houlind
Kære Per
1000 tak for dit debatindlæg! Det var præcis min pointe med det sidste indlæg, at vi trænger til en nuanceret diskussion af emnet i branchen.
Med fare for at blive opfattet som en studentikos kværulant (og jeg er med på, at det måske allerede er for sent 😉 så skelner jeg mellem Personlig og Personaliseret. Hvis vi lige ser bort fra, at dette bliver trykt i et branche-medie, hvor mange læser med, så vil jeg betragte dit svar som Personligt og ikke Personaliseret. Det er desuden helt korrekt, at jeg udelukkende taler om personalisering inden for marketing og CX og ikke inden for produktudvikling eller andre dele af værdikæden, hvor man naturligvis også kan lære meget af sine kundedata.
Problemet er ikke, at personalisering ikke virker – det findes der talrige eksempler på, at det gør. Problemet er snarere, at det bliver anvendt i mange forskellige kontekster på vidt forskellige måder, og at dette fører til forvirring og misforståelser.
I første omgang blandt marketing-medarbejderne og i anden omgang (og den er værre) når det tages et niveau op, og topledelsen involveres. Så fremstår marketing-medarbejdere uenige og utjekkede, og det kan vi dårligt være tjent med som branche. Jeg har også set eksempler på, at det kan gå i den modsatte retning – at topledelsen i fx en FMCG-virksomhed, på grund af manglende praktisk forståelse, pålægger sine medarbejdere en stort set umulig opgave med at indsamle førstepartsdata og lave profitabel personalisering.
Så hvis vi praktikere kunne arbejde ud fra en nuanceret forståelse og endda en model – og ikke blot en definition; point taken – så ville vi lettere kunne samarbejde og lykkes og dermed stå bedre sammen som marketing-kolleger på tværs af egne rækker og opadtil.
I min research står det klart, at personalisering ikke er enten/eller. Det er snarere et spørgsmål om, i hvilken grad, et stykke indhold eller en interaktion er personaliseret. Skal det fx være åbenlyst for kunden, at der er tale om personalisering ved indsættelse af kundens navn eller data? Eller er det stadig personalisering, hvis fx et forsikringsselskab på helt overlagt vis italesætter en mulig skilsmisse overfor visse kunder på en ganske subtil måde, hvor det ikke er tydeligt, at det ikke er tilfældigt? Og hvad så med den annoncering, som forfatterne i MarketingWeek’s artikel tydeligvis taler om?
Det er min oplevelse, at personalisering er et tema, både når der snakkes indhold/funktionalitet på en hjemmeside, i en app, når der vises forskellige annoncer til forskellige (gen)kendte såvel som ukendte mennesker, og når der sendes e-mails og andre beskeder ud til kunderne fra virksomhederne.
På tværs af disse marketing-discipliner er spillereglerne ganske forskellige – både i form af mulighederne for at tilpasse indhold og interaktion og i form af forskellige forretningsudfordringer såsom fx branding vs. salg og dertilhørende KPI’er.
Personalisering virker ikke lige godt til alle udfordringer, og ikke alle virksomheder har forudsætningerne for at profitere på en investering heri. Nogen kan over tid opnå disse forudsætninger – andre har rigtig svært ved at opnå dem. Det har jeg sat mig for at undersøge og beskrive. Og beskrive det, så en praktiker kan finde konkrete råd for, hvad der skal fokuseres på, for at skabe den største forretningsmæssige succes, og hvor stor denne kunne tænkes at være.
Rent procesmæssigt, så er jeg i fuld gang med den (be)skrivende fase og har dannet visse indsigter og draget visse konklusioner allerede. Jeg har endda dristet mig til at booke en redaktør til Januar, så der er en reel chance for, at bogen udkommer til foråret 2023. Jeg ser frem til flere gode og saglige diskussioner om emnet!
Mvh
Rasmus Houlind
