Jeg tror, at rigtig mange af os, der arbejder med kommunikation, kender til følgende situation: I har lagt blod, sved og proces-tunge tårer i en 90 sekunders hero-film. Ved kampagnens første statusmøde melder jeres performance-specialister, at målgruppen kun ser med i gennemsnitligt fire sekunder.
Der opstår nu en skillevej: Enten fokuserer vi på det ultrakorte indhold, vi tror, målgruppen kan holde til på baggrund af de foreløbige meldinger fra performance-teamet. Lad os sakse herofilmen op i fem korte versioner, folk – måske – ser til ende. Eller også accepterer vi den hårde sandhed: Måske var herofilmen bare ikke god nok til at fastholde målgruppens opmærksomhed.
Langt de fleste vælger at gå ned ad den første vej. Og næste gang vi sætter os rundt om det kreative rund-bord, er vi nu mere tilbøjelige til allerede at starte med de korte formater.
Men det er en vej, der ender i ineffektive resultater. For selvom det kun tager forbrugerne to sekunder at beslutte, om de vil engagere sig i dit indhold, betyder det ikke, at dit indhold kun bør vare to sekunder. Hvis vi bygger vores kreative idéer på tesen om, at folks opmærksomhed ikke kan holde til mere, har vi tabt på forhånd.
Som branche må vi investere i de lange formater. For det er noget nær umuligt at skabe en stærk, varig emotionel påvirkning af nogen, hvis vi ikke tør snakke til dem i længere tid end 10 sekunder.
Så lad os tale om det reelle problem: Det indhold, vi serverer for vores forbrugere.
Et kollektivt ræs mod afgrunden
Jeg tror, at langt de fleste af os, der arbejder med kommunikation, ved, at den stærke kampagnearkitektur ofte indeholder både lange og korte formater, video og statisk materiale. For når alt kommer til alt, så skal der bare nogle gange en stærk statisk CTA-post til at skabe engagement og hjemmeside-konverteringer.
Alligevel vil jeg påstå, at langt størstedelen af os stadig er overbeviste om, at folk i dag er udstyret med så korte attention spans, at de ikke gider se lange formater længere.
Det er efter min mening ikke kun en faglig sovepude, men også et skridt i den forkerte retning. Vi laver korte formater, fordi forbrugerne ikke ser med længere, og vores performance-team rapporterer så kortere gennemsnitlige visningstider som bevis på, at målgruppen ikke længere ser med. Derfor laver vi næste gang endnu kortere indhold, og så er den negative spiral ligesom i gang. Det svarer til at opgive behandlingen, hvis medicinen ikke virker.
Det bliver et kollektivt ræs mod afgrunden. Fortsætter vi sådan, laver vi kun statisk materiale i 2030, fordi den gennemsnitlige visningstid kun er ét sekund.
Tid brugt med brandet korrelerer med effekt
Jeg ved godt, at vi i reklamebranchen har hårde odds imod os. Ifølge Dentsus Attention Economy-undersøgelse huskes kun én ud af 400 reklamer.
Den gode nyhed er, at en faktor, der gør reklamer mindeværdige, er den tid, vi bruger på dem. Dentsu viser sågar en direkte sammenhæng mellem dwell time, ad-recall og choice-uplift.
Da Googles Creative Works-afdelingen underholdte til Effie Europe i Bruxelles, var det blandt andet med budskabet om, at den mest kosteffektive filmlængde ift. at skabe brand-præference er i sweetspottet mellem 120 og 180 sekunder
Det er også erfaringer, jeg kan genkende fra mit eget arbejde.
Hvis vi tager et kig på FOMO FOREVER-kortfilmen for Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden, så hele 54 procent af de 18-24-årige med i over fire minutter på YouTube, og gennemsnitligt brugte folk 93 sekunder per visning. Det gjorde, at 60 procent af målgruppen kendte kampagnen efter kun to uger.
Eller tag vores hjertestarter-kampagne for Tryg. I stedet for at gøre SoMe-versionen kortere, gjorde vi den længere. Det løftede seerfastholdelsen med 42 procent, så folk i gennemsnit så med i 75 sekunder.
Fælles for disse kampagner er, at vi i udviklingen aldrig nogensinde snakkede antal sekunder, men udelukkende storytelling, dialog, relaterbare karakterer, start-scener, følelser og menneskelige indsigter.
Lad os ikke bare acceptere, at vi lever i en opmærksomhedsøkonomi. Det er tid til at investere i den, ikke spare os ud af den. Vi skal skabe godt indhold, som folk faktisk frivilligt vil se. Lad os fokusere mindre på filmlængder og korte attention spans og mere på dramaturgi og storytelling. Vi kan sagtens konkurrere med det nyeste afsnit af Bachelorette og gøre os gældende midt i endeløs doomscrolling og second screening.
Alexander Faxø er head of impact og associate partner hos Robert/Boisen & Like-minded.
