Debat: Sidste omgang for tom holdningskommunikation

Når klokken ringer til sidste omgang, ved du godt inderst inde, at den sidste stribe shots ikke er en genistreg.

Og man kan godt blive ved efter sidste omgang, men det ender endnu værre, det ved alle.

I disse år ringer klokken til sidste omgang for gratis og gloriepudsende holdningskommunikation, der er uden sober relevans for dit produkt og som mangler balancegang i forhold til de alvorlige forandringer, vores verden og markeder går i møde.

Så stå af og kalibrer inden det er for sent.

Jeg er en millennial, der var for lille til at fatte frygten for atomkrig i 80’erne, og som stod på 90’ernes optimistiske tog med yoyo’er, pastasalat, drum’n’bass og fluebriller.

Selvom min pessimistiske vind-energi-forskerfar, forsikrede mig om, at alt vil gå ad helvede til, fordi politikere ikke tænker langsigtet nok, så var det svært at få øje på de mørke skyer.

Festen og trygheden var stabil, og selvom 00’erne for mit vedkommende bød på mere alvor med 9/11, demonstrationer mod Irakkrigen og for klimaet samt en finanskrise, så blev 10’erne håbets, vækstens og verdensmålenes årti.

Et årti hvor det ’corporate kor’ besang den smukke verden, der ventede forude med grøn strøm og sorte tal.

Men 20’erne har for længst sagt ”hold my beer”.

Hvad der startede med covid og fællessang er nu blevet til mere krig og uro, end verden længe har set, og en transatlantisk ustabilitet, vi ikke kender enden på.

Hvad betyder den nye alvor for virksomheders og organisationers corporate communication og branding?

For dem, der har en strategi om at brande sig som samfundsansvarlige, betyder det rigtig meget.

For dem, der, optimalt set, gerne vil holde sig ude af den politiske samtale, og i stedet fokusere på salg af produkter og ydelser, vil det betyde mindre.

Betydningen for kommunikation om det samfundsansvarlige handler i første omgang om en vis fatigue i kommunikations- og marketinglandskabet. Sloganvarianter, hvor nogen ”sammen vil skabe en bedre verden” er blevet brugt og kopieret så meget, at vi ikke længere kan tage det ind.

Den ellers fine ambition er med andre ord blevet altmodisch og er dermed hverken imponerende eller overraskende. Vi forventer rent faktisk, at moderne virksomheder både ønsker at samarbejde og at efterlade et positivt aftryk i verden.

I forlængelse af dette opstår en øget efterspørgsel på det konkrete.

Hvor højtflyvende ’purposes’ og grønne og regnbuefarvede slogans var en relativ billig omgang – og en ’photo opportunity’ – i 10’erne, så bevæger ’kommunikation om bæredygtighed’ sig bredt set mod ’dokumentation om bæredygtighed’.

Og godt hjulpet på vej af skrappe regler fra forbrugerombudsmanden, så bliver der sat prop i flosklerne og de flotte, men tomme, ord.

Det betyder alt sammen, at værdien i den samfundsansvarsposition – som vi har stiftet bekendtskab med de seneste 15 år – eroderes, hvis ikke den transformeres.

Men hvad er så next level for virksomheder, der vil brande sig som samfundsansvarlige?

Hvad kendetegner 20’ernes og 30’ernes samfundsansvarlige branding og kommunikation i en forandret verden?

En verden hvor oprustning og værnepligt er blevet politisk mainstream, hvor handelskrig og nye handelsalliancer præger dit marked, hvor spændinger, krige og konflikter påvirker kunder og forretning, hvor frygtsomhed erstatter optimisme, hvor trivsels- og lykkediskussionen blusser op.

Ingen kan spå om fremtiden, og særligt ikke disse år, hvor udviklingen og begivenhederne gang på gang tager røven på os.

Her kommer tre bud på, hvordan virksomheder, der har en strategi om at kommunikere og markedsføre sig med samfundsansvar og holdningsdrevne temaer, kan arbejde frem mod at indtage en interessant position, der bedre passer til tiden:

1. Autencitet hos brandet, ikke kun hos lederne

For det første, så lad autencitet og øjenhøjde kendetegne jeres branding i stedet for ’stockede’ glansbilleder og det højtravende ukonkrete.

Autencitet, flankeret af en idérig kommunikation, skal gennemsyre brandets tone of voice og skal efterlade et menneskeligt, relaterbart indtryk i stedet for et corporate glitrende ét. Og her er det er for sårbart at placere ansvaret for autencitet hos ledere på LinkedIn.

Selvom LinkedIn-algoritmen skaber en kultur af professionelle, der sukker efter, og selv deler, det personlige, det sårbare og det ægte, så er der samtidigt gået mode i højlydt at fravælge platformen.

LinkedIn-udvandrerne siger, de har fået nok af konstruerede captions, der forbinder livsfilosofi med arbejdspladsens purpose – ofte ledsaget af idéfattige selfies.

Delingerne har autentiske ambitioner, men bliver støbt i så faste forme, at autenciteten forsvinder.

Delingen af det private, mixet i en cocktail med det professionelle, promoveres og belønnes af LinkedIn-algoritmen, men læg ikke alle jeres autencitets-æg i denne kurv. Det er for sårbart, for trendbåret og brandet kapitaliserer for lidt på det.

2. Etisk manifest og moralsk kompas

For det andet, så overvej at definere organisationens etiske manifest og moralske kompas.

Det etiske manifest kan definere det menneskesyn, som virksomheden arbejder ud fra og som måske rummer jeres praksis for at løse dilemmaer

Det moralske kompas handler om samtiden og den politiske og kulturelle situation, Danmark og Europa står i: Hvad mener vi som organisation er rigtigt og forkert?

Og her er det afgørende, at svarene, der udvikles, er konkrete, knyttet til produktet og repræsenterer en ny eller markant vinkel i samfundsdebatten.

Særligt det moralske kompas vil kunne sætte retning for en mere unik, holdningspræget og samfundsansvarlig branding og kommunikation.

Uanset om det handler om trivsel, konflikt, teknologi, geopolitik eller noget helt andet.

3. Corporate diplomacy frem for corporate acitivism

For det tredje, så drop påtaget ’corporate activism’, der kun i meget overført betydning er beslægtet med brand, service og produkt.

Alvorlige tider kalder nærmere på ’corporate diplomacy’.

Lånte aktivistiske fjer kan risikere at klinge hult i alvorlige tider, de ”ægte aktivister” i markedet fnyser af det, og de skarpe kritikere risikerer at give jer velfortjent røg.

I konfliktfyldte og dystre tider har erhvervslivet og markedet mere brug for aktiv lytning og seriøs dialog frem for envejskommunikation med megafoner og fists in the air.

Summa summarum:

Klokken ringer til sidste omgang for holdningskommunikation, der er umulig at være uenig i, der er uden sammenhæng med dit produkt, og som ikke har et erfarent øje på verdens tilstand.

Strategisk branding og kommunikation om samfundsansvar har fortsat kæmpe potentiale rent forretningsmæssigt, men det vil i fremtiden kræve mere substans og idérigdom, og det vil forblive et område, hvor du per definition skal sætte retning i stedet for at følge efter for at få succes.

Så stå af og kalibrer strategien – lad være med at tage den sidste, dumme stribe shots.