Debat: Sådan får du din kommunikationsinvestering til at betale sig

Med dyre investeringer følger en ængstelig følelse ofte med.

Stiger mit hus, maleri eller det dyre dykkerur i værdi, eller har jeg købt katten i sækken?

Er du CMO kender du måske også følelsen.

Skaber mit nye reklamekoncept den bundlinjevækst jeg håber på? Eller ender jeg med et koncept, der blev lanceret under stor fanfare, men meget hurtigt føltes forældet eller svært at få værdi ud af?

Symptomerne på sidstnævnte er mange:

Konceptet lanceres, men den stærke opfølgning lader vente på sig. Nye kommunikationskoncepter opstår forskellige steder i organisationen. Og den samlede kommunikation føles over tid usammenhængende og uden en rød tråd.

I sidste ende er det som om, at det oprindelige koncept kun kan bruges til de brede og positionerende kampagner.

Og når så virksomhedens strategiske fokus naturligt udvikler sig og bevæger sig mod nye områder, nye målgrupper og nye indsatser – ja, så virker det oprindelige koncept pludseligt håbløst forældet, på trods af, at det ikke har mere end et par år på bagen.

Ejendomsmarkedet kan vi ikke styre. Men vi kan male træværket og behandle gulvene ordentligt.

Og det samme gælder for kommunikationskoncepter: Konceptet er ikke en garanti for succes i sig selv – det skal behandles rigtigt og anvendes korrekt.

For et stærkt koncept er et potentiale, ikke et mirakelmiddel til vækst.

Skal potentialet forløses skal konceptet først og fremmest være en troværdig oversættelse af brandstrategien ud mod markedet.

Et stærkt koncept er et som er enkelt at mærke, forholde sig til – og vigtigst af alt kan genkendes på tværs af kanaler.

Det skal være simpelt uden at være ligegyldigt.

Det skal give forbrugerne en enkel forklaring på virksomhedens værditilbud i et sprog, som danskerne selv taler – og som ikke kræver, at de kan genfortælle virksomhedens strategi.

Derefter forløses potentialet når kommunikationskoncept og -planlægning bliver knyttet tæt sammen i virksomheden. Her skal marketingafdelingen drive en proces, så forretningsmål oversættes til budskaber, medier og investeringsniveauer for kommunikationen.

En proces, der kræver bred involvering fra de kommercielt ansvarlige og ledelsen af virksomheden, hvor Marketingafdelingens kommunikationsfaglighed bruges til at finde de bedste aktiviteter, der kan forløse virksomhedens overordnede mål.

Et godt eksempel på en dansk virksomhed, der har holdt fast i samme kommunikationskoncept i mange år, og på den måde opnået kontinuerlig succes, er 3 Danmark.

3 blev lanceret i Danmark i 2003 og deres koncept med #3likehome samt den allestedsnærværende Boston Terrier har hjulpet danskerne med at forstå, at 3 tilbyder roaming til priser som herhjemme. Konceptet har givet 3 markedsandele i et ellers utroligt konkurrencedrevet telemarked.

Andre virksomheder lærer over årene, at kommunikationskoncepternes potentiale sagtens kan genfindes selv mange år efter de først blev udviklet. Det kræver blot at de sættes i kontekst af den nye kommercielle virkelighed og de udfordringer og opgaver, som virksomheden står overfor.

Seneste eksempel er Tuborg Squash, som i starten af i år genoplivede deres koncept med Finn Nørbygård i en kiosk – hvilket førte til en vækst i salg på 20 mio. DKK ifølge Nielsen Research.

Virksomhederne, der lykkes med at aktivere potentialet i deres kommunikationskoncepter, kan genkendes på, at selv de ikke-kommunikationsfaglige kolleger kan forstå konceptets relation til virksomhedens overordnede strategi – og forstå det strategiske rationale bag hver kampagne eller social post.

De virksomheder har sikret værdien af deres investering – og dermed givet sig selv de bedste forudsætninger for at få succes gennem deres kommunikation.