Debat: Vi har proppet strategi med data. Alligevel er den blevet udhulet

Weigel præsenterede et paradoks, der nok er værd at dvæle lidt ved: Vi har aldrig haft mere data. Flere modeller, research, framework og dashboards. Alligevel er vi ikke nødvendigvis blevet bedre til strategi.

Som helt ung copywriter arbejdede jeg en del med medicinalvirksomheder. Der landede ofte et strategidokument på mit bord, og min opgave var grundlæggende at få det til at lyde godt. Jeg brugte ikke meget tid på at spørge, om strategien var rigtig. Jeg skrev manifestet, fandt det gode sprog og fik ”PowerPoint-sandhederne” til at føles lidt mere inspirerende.

Det er selvfølgelig sat på spidsen. Men jeg tror, mange kreative vil genkende arbejdsdelingen. Strategien bliver lavet ét sted, den afleveres, og så begynder det kreative arbejde, der mere end noget andet kommer til at handle om ren og skær kommunikation: Find en spændende måde at levere pointen på.

Det er præcis en af de opdelinger, Weigel gør oprør imod. For hvis strategi handler om at forestille sig en ønskværdig fremtid (for brandet, organisationen, samfundet) og finde en vej derhen, er strategi i sig selv en kreativ handling. Ikke kreativ i betydningen “find på noget vildt”, men kreativ i den oprindelige betydning: At skabe noget, som endnu ikke findes.

Weigel beskriver syv måder, strategien er blevet “stjålet” på. Af uldent sprog, af silotænkning, af dekoration, af determinisme, af domesticering, af distance til virkeligheden og af kortsigtethed.

Lad os bare slå ned ved decoration, apropos min tid med virksomhedsmanifester. For hvornår blev decket selve beviset på, at strategiarbejdet var udført? Det er jo indlysende underligt, når man tænker over det i blot tre sekunder.

Jeg kan ikke være den eneste, som synes, at vi har udviklet et helt sprog, der kan få selv middelmådige observationer til at ligne strategi.

En model, tre cirkler, en skarp overskrift + et framework med et godt navn, voila. Og med AI bliver det kun lettere: Vi kan nu producere 25 overbevisende slides hurtigere end den tid, det førhen tog blot at nærme sig at formulere problemstillingen.

Ja, det er fantastisk nyttigt. Men det betyder også, at vi hurtigere end nogensinde kan producere noget, der ligner strategi.

Her kommer den del af Weigels argument, jeg synes er mest interessant. Han vil have strategi tilbage som en disciplin præget af rigorous imagination. Ordene hører sammen. Ikke fantasi uden disciplin. Ikke vilde idéer uden forbindelse til virkeligheden. Men heller ikke disciplin uden forestillingsevne.

For hvis vi kun tør anbefale det, data allerede kan bevise, reducerer vi strategi til avanceret procesoptimering. Data tager nødvendigvis afsæt i det, vi allerede kan observere. Strategi skal også beskæftige sig med det, der endnu ikke findes. Det vanskelige, men nødvendige er, hvordan man argumenterer for en fremtid, der endnu ikke findes? Det er her dømmekraft og forestillingsevne kommer ind.

Ellers ender vi i det, Weigel kalder “the tyranny of the possible”. Vi bliver meget dygtige til at spørge: Hvad kan vi optimere? Hvad siger data? Hvad ved vi virker? Men måske mindre dygtige til at spørge: Hvad nu hvis?

Problemet opstår, når data går fra at være et redskab for strategien til at definere grænserne for, hvad strategien overhovedet må forestille sig eller beskæftige sig med. For så reducerer vi strategi til et opvarmningsnummer, før kommunikationsfolkene og de kreative går i gang.

Det mærkelige er, at nogle af de mest værdifulde dele af strategiarbejdet er dem, der på papiret ser mindst effektive ud. Diskussionen, uenigheden, sidesporet, den mærkelige observation, vi ikke helt ved, hvor kommer fra. Og apropos strategi som en leverance af slides: Det vigtige har aldrig været slidesene, men alle de diskussioner, der ligger bag dem.

Det er svært at sætte på formel, og derfor er det fristende at effektivisere væk. Men måske er netop det noget af det, vi skal passe særligt godt på lige nu. For når AI er fremragende til det, der kan systematiseres, gør det ikke den menneskelige dømmekraft eller forestillingsevne mindre vigtig, tværtimod.

Det var derfor, vi inviterede Martin Weigel til København. Han kom netop ikke med en opskrift eller endnu en færdig model for strategi. Vi inviterede ham, fordi vi måske har brug for at huske, at strategiens vigtigste opgave ikke er at beskrive verden, som den allerede ser ud. Den er at hjælpe os med at forestille os, hvordan den kunne se ud i stedet.

En virkelig god reklame kan stadig flytte et brand: Gennem humor, følelser, folkelighed eller en idé, der simpelthen sætter sig fast. Pointen er bare, at kreativitet ikke blot begynder dér, hvor strategien slutter. Den kan også være med til at forme det, strategien skal føre til.

Kreativitet bør ikke kun handle om at gøre kommunikationen interessant. Den skal bruges til at påvirke brandet i en positiv retning. Nogle gange gennem en reklame, alle taler om.

Andre gange gennem en ny position, en handling, et produkt eller en rolle i samfundet. Den skal bruges til at flytte noget, finde en overset mulighed, ændre en opfattelse, en adfærd eller en position.

Og måske er det netop derfor, strategi og kreativitet ikke bør behandles som to separate discipliner. Begge handler om at forestille sig noget bedre og få det til at ske.

Sebastian Schwartz Jensen er Creative Director og bestyrelsesmedlem i Creative Circle og kurator af Creative Circle Talks.