Jeg er 28 år og dermed Gen Z. Så jeg burde have mere til fælles med en 17-årig, også Gen Z, men faktisk har jeg mere til fælles med min 37-årige kollega. Alligevel vil jeg og den 17-årige typisk blive omtalt som samme målgruppe i en brief.
Jeg er til SXSW i Austin sammen med fire Nord-kolleger, og to sessions ramte lige ned i den udfordring. Google, Razorfish og GWI stillede spørgsmålet: Hvad misforstår marketers om Gen Z? Mens analysebureauet Kantar i en anden talk dykkede ned i de økonomiske vilkår, der former Gen Z’s adfærd. Tilsammen tegnede de et billede, jeg genkendte. Bare ikke fra marketingbranchens sædvanlige fortælling.
“Gen Z” er noget af det mest googlede i marketingverdenen. Hvem er de? Hvordan rammer man dem? Men det alder-/generationsmærkat bliver en stereotyp. Og en misforstået en af slagsen.
Jeg tænker ikke på mig selv som “Gen Z” i hverdagen. Når nogen siger “Gen Z gør sådan,” tænker jeg ofte: Jeg forstår ikke, hvem du mener. Jeg er ikke på samme bølgelængde som en 17-årig, og alligevel er vi blevet til den samme kategori i en brief.
En af talerne sagde det præcist: Hvis du søger på “Gen Z” og tror, du får svarene, misser du pointen. Du er nødt til at forstå mennesker gennem mindset, livssituation og kontekst. Ikke gennem fødselsår.
Ud fra en undersøgelse blandt 250.000 Gen Z kunne Google, Razorfish og GWI konkludere, at kun 30% af Gen Z ser deres alder som noget, der virkelig definerer, hvem de er. 20% kalder det en vigtig del af deres identitet.
Gen Z-indsigter forældes også hurtigt, fordi generationen stadig bevæger sig ind i nye livsfaser. Fra 2020 til 2025 er andelen, der bor med en partner, gået fra 9 til 22 procent. Andelen i arbejde fra 37 til 59 procent. Andelen med børn fra 8 til 19 procent.
Det er nok en af branchens yndlingsstereotyper: at Gen Z er markant mere miljøbevidste end ældre generationer. Tallene fortæller dog en anden historie.
40 procent af Gen Z siger, at det er vigtigt for dem at hjælpe miljøet. Blandt Baby Boomers (født 1946-1964) er tallet 41 procent. 39 procent af Gen Z vil have, at brands er eco-friendly. Blandt boomers er det 42 procent.
Holdningerne er næsten identiske. Forskellen ligger i, hvordan Gen Z og tidligere generationer ser på problemet og løsningen. Gen Z er mere tilbøjelig til at tro, at miljøet vil blive bedre, 46 procent mod boomers’ 35 procent. Men langt mindre tilbøjelige til altid at genbruge, 28 procent mod 45 procent. Det er tal, der indikerer, hvem der har ansvaret for situationen og for at rette op på det.
Andrew Yohanan, Insights & Strategy hos Kantar, udfordrede fortællingen om Gen Z som forkælede og uansvarlige med penge. Bubble tea og Labubu-figurer som syndebukke holder ikke, når man ser på tallene.
I 1984 kostede en bolig 3,6 gange en gennemsnitlig husstandsindkomst i USA. I 2024 er tallet 5. I USA er 64 procent af Gen Z bekymrede for at følge med leveomkostningerne mod 49 procent af boomers.
Det er ikke en “Gen Z-kultur.” Det er økonomi og geografi, og det gælder også her i Danmark. En af mine veninder fra folkeskolen har købt huset ved siden af mine forældre i Esbjerg. Samtidig har jeg svært ved at købe en lejlighed i København. Vi er samme alder, samme generation, men vores livssituation er fuldstændig forskellige. Og alle de nuancer forsvinder, når vi bare skriver “Gen Z” i en brief.
Det interessante er, hvad de fleste Gen Z gør under presset. Vi tilpasser os rationelt. Mange deler åbent med venner og kolleger, hvad de tjener, og nogle køber endda huse sammen med venner. Det kaldes for “village of advantage”. 39 procent af Gen Z i USA har diskuteret løn med kolleger, mod 22 procent af Gen X, ligesom 45 procent af amerikanske Gen Z bruger sociale medier som finansiel rådgiver, mod 5 procent af boomers.
Jeg tager ikke en opskrift med hjem fra Austin. Men tallene bekræftede en følelse, jeg har haft længe, hver gang vi bliver briefet på målgruppen “Gen Z”: Det giver ikke noget bare at sige “Gen Z,” for så får man ikke interesserne med.
Sig “kvinder på 60,” og du begynder at tænke i stereotyper. Sig “alle der er interesserede i sport,” og du ved faktisk, hvem du taler til, uanset om de er 17 eller 28.
Vi i reklamebranchen skal være bedre til at stille kritiske spørgsmål til målgrupperne. Det egentlige arbejde starter, når vi lægger mærkaterne fra os og begynder at forstå mennesker i stedet for generationer.
Tonja Birkebæk Jensen er creative hos Nord.
