Kampagne mod formueskat blev til med lynets hast: ”En heftig omgang”

Halvanden uges hårdt arbejde. Et unikt samarbejde mellem landets største erhvervsorganisationer. Annoncer på forsiden af tre af landets største aviser torsdag morgen. Og et modsvar til landets statsminister.

Med kampagnen ’Hvem skal eje Danmark?’ er Dansk Industri, Dansk Erhverv og 14 andre af landets største erhvervsorganisationer gået sammen. Et samarbejde, der næppe er set før. Og under et helt uhørt tidspres.

“Det særlige ved kampagnen er afsenderkredsen. Det er meget ekstraordinært, at vi står 16 erhvervsorganisationer sammen. Det er ikke sket i den tid, jeg har været i dansk erhverv. Og jeg mindes det ikke i min tid i politik. Det siger meget om situationens alvor for medlemmerne,” siger Marcus Stoltze, der er chef for sociale medier, kampagne og digital markedsføring hos Dansk Erhverv.

Kampagnen rullede ud tirsdag, men kører for alvor stort ud i dag, hvor den med annoncer pryder forsiderne af både JP, Berlingske og Børsen.

Sådan ser annonceforsiden fra DI, Dansk Erhverv og de andre organisationer ud. Artiklen fortsætter efter billedet:

Initiativet til kampagnen kom fra kommunikations- og marketingdirektør i Dansk Industri, Louise Simoni. Da forslaget om en formueskat blev lanceret fra folketingets talerstol af statsminister Mette Frederiksen, greb hun selv knoglen og stemmede landets største erhvervsorganisationer sammen.

”Da Mette Frederiksen sagde det fra talerstolen, begyndte vi meget hurtigt at få en fornemmelse af baseret på henvendelser til os, at det ikke bare rammer vores medlemmer, men det brede erhvervsliv,” siger Louise Simoni.

”Helt konkret begyndte jeg selv at ringe rundt og kunne hurtigt se, at der var bred opbakning til kampagnen. Alle kunne se, at det ville trække i en forkert retning i forhold til at skabe muligheder for at udvikle nye ideer, at investere i ny tech, skabe vækst og flere arbejdspladser. Så vi kunne hurtigt gå i gang med at udvikle kampagnen.”

Men det var under et tidspres, hun ikke har prøvet før.

På halvanden uge har vi samlet 15 organisationer og har lavet en kampagne, hvor vi har afstemt budskaber, indhentet logoer, faktatjekket og lavet alt det praktiske ved kampagnen. Det er jeg fagligt stolt af,” siger hun og tilføjer:

”Det har været en heftig omgang, men vi er virkelig glade for, at det er lykkedes. Og at der har været så bred opbakning til det. Det viser, at det netop ikke handler om enkeltes særinteresser, men erhvervslivet der sammen råber højt og siger, at det ikke vil være godt for Danmark.”

Også Marcus Stoltze kan nikke genkendende til, at der har skullet rykkes hurtigt for at nå med på dagsordenen.

“Det skulle gå enormt stærkt. Og det gør også, at man er nødt til at gå på kompromis og møde hinanden. Der har været en stor forståelse for, at vi skulle ud over rampen og var nødt til at komme i mål. Det synes jeg, har gjort, at det har kørt rigtigt godt. Alle har været enige om, at vi skal råbe op.”

Det kreative kampagnemateriale er blevet udarbejdet af bureauet Geelmuyden Kiese, der lavede en lignende kampagne i Norge, da debatten om formueskat rullede der.

Det har været en stor fordel, understreger Louise Simoni fra DI.

”De har lavet udkast på det kreative, og så har vi kommenteret på især indhold og budskaber. Det er vigtigt, at vi kan stå på mål for det. Og så har det kørt derfra.”

Det lyder til, at I har været nødt til at give dem meget kreativ frihed også – er det anderledes end normalt?

”Det er det. Normalt er vi rigtigt gode til at sidde og nørde i koncepter og teste forskellige payoffs, budskaber og splitteste. Det har vi ikke haft tid til her. Derfor har det været afgørende for vores beslutning om bureau, at de har lavet en kampagne med nogenlunde samme budskaber tidligere, så vi ikke startede fra nul.”

Hvad har været sværest i arbejdet med kampagnen?

”Det har klart været det tidspres, vi har været under – og at valgkampen allerede var i gang, imens vi begyndte at udvikle det. Det har gjort, at vi skulle rykke rigtigt hurtigt og har haft sværere betingelser, end vi ellers ville have.”

Ifølge både Marcus Stoltze og Louise Simoni står og falder troværdigheden i kampagnen i stor grad med, at alle erhvervsorganisationerne har kunnet stå på mål for budskabet.

”Det styrker kampagnen. Det er ikke bare industri eller erhverv eller finanssektoren. Det er et fælles erhvervsliv. Der er også mange med, som ikke bliver ramt direkte, men mener, det er den forkerte vej at gå,” siger Louise Simoni.

Fra Marcus Stoltze lyder det:

“Vi var ikke i tvivl om, at det var noget, vi skulle kæmpe hårdt imod på vegne af vores medlemmer. DI rakte ud for at lave noget sammen. Det gør vi normalt ikke så meget i. Fordi vi, selvom vi arbejder i samme retning, også er konkurrerende organisationer. Det er ingen hemmelighed,” siger han.

“Men lige her gav det rigtigt god mening, at erhvervslivet kunne stå sammen skulder ved skulder og råbe op om de negative konsekvenser. Det var ikke svært at sige ja.”

Hvorfor giver det god mening at stå samme?

“Formueskatten vil ramme små og nystartede virksomheder, iværksættere og de etablerede virksomheder. Og den vil først og fremmest ramme danskejede virksomheder. Det er derfor. vi har givet kampagnen navnet ‘Hvem skal eje Danmark?’,” siger han.

”Vi vil stille spørgsmål til retfærdigheden af, at udenlandsk ejede virksomheder ikke bliver ramt. Vi synes, det er dejligt, de bidrager i Danmark – men vi har noget imod den unfair konkurrence. Vi mener, at danskejede virksomheder skal stilles lige så godt som udenlandske.”

Rent kampagneteknisk har det heller ikke været nemt at få købt annoncepladser. Alligevel er man lykkedes med at få kampagnen omtalt med interview og kronik i JP, få købt outdoors i Billund Lufthavn, købe digitale annoncepladser hos danske medier foruden forsiderne af JP, Berlingske og Børsen.

Ifølge Louise Simoni har man ramt det øjeblik, hvor det er allersværest at få plads i de danske medier.

”Meget annonceplads var allerede booket, så det var en anden udfordring. Vi har en stjerne af en marketingrådgiver, der har ringet rundt til alt, hvad vi kunne komme i tanke om for at se, hvad der var af annoncepladser. Der har partierne jo været foran os. Det er nok det sværeste tidspunkt at købe annoncepladser over en periode på fire år.”

Hvorfor har I valgt at købe omslaget på en række aviser også?

”For det første fordi, det har været ledigt og muligt. Og så fordi det er et godt synlighedselement. Det er en god måde at skabe blikfang om budskaberne.”

Ifølge Marcus Stoltze fra Dansk Erhverv håber man, at kampagnen i sidste ende rykker noget hos den almene vælger i valgkampen.

“Vi vil gerne tale til danskerne og gøre det klart, at der er konsekvenser ved at indføre en formueskat,” siger han.

”De konsekvenser kan mærkes, hvor danskerne lever og bor. Det kommer tæt på deres hverdag, hvis en danskejet virksomhed må lukke. Endda en, der er med til at sponsorere den lokale håndboldhal og sikrer danskejede job. Hele det fællesskab, der kan være rundt om en danskejet arbejdsplads, betyder noget for dig og mig. Især ude i de mindre lokalsamfund.”