Her halvanden uge før julen 2022 for alvor sænker sig over Danmark, er krigen om markedsandele i dagligvaresektoren mere intens end nogensinde før.

Der er på ingen måde faldet ro på markedet.

Lige nu ser vi de klassiske slag-varer som flæskesteg, fløde og smør til uhørt lave priser, lavere end nogensinde før. Den ene kæde underbyder den anden. Dog synes krigen at være mest intens mellem Netto og REMA 1000, og med COOP 365 på sidelinjen. Produkterne sælges til under indkøbspris og er en del af den klassiske kamp om markedsandele i juleperioden.

Men hvorfor dog sælge med tab?

Forklaringen er, at det ikke handler om den enkelte vare, men om den samlede kurv eller indkøbsvogn. Når blot kurven eller indkøbsvognen som helhed giver overskud, synes alt at være godt!

Men er det nu også godt?

På den korte bane vinder kæderne med de laveste priser også de mest prisfølsomme forbrugere (og det er en betragtelig del af forbrugerne!). Og det er jo godt!?

På den lange bane er det dog noget mere tvivlsomt, om de lave priser er en god idé.

Først og fremmest forrykker de balancen i dagligvaresektoren normalt som fine flow, hvor der er god balance mellem forsyning og efterspørgsel – hvilket alt andet lige sikrer de laveste driftsomkostninger. Ethvert udsving fra balancepunktet er kostbart og kan føre til kunstige mangelsituationer og en efterfølgende overforsyning – der jo så ikke kan konverteres til indtjening.

Ét er omkostningerne, noget andet er konsekvenserne for kædernes brandingmæssige positioner.

Pris har altid været et vigtigt element i Nettos positionering, men for både REMA 1000 og COOP 365 har der været andre hensyn på spil. Hensyn, som i jagten på kortsigtede markedsandele risikerer at blive tilsidesat, og dermed vil udfordre positioner som for eksempel kampen mod madspild, samt kampen for bæredygtighed og ansvarlighed. 

De meget prisfølsomme forbrugerne er formentlig ikke specielt bekymrede over disse forhold.

Men mon ikke den øvrige del af forbrugerne gør – i hvert fald hvis de giver sig tid til at stoppe op og reflektere – og spekulere på, hvor deres forbrug skal lægges fremadrettet,

Jeg ved det ikke, jeg spørger bare!?

Mogens Bjerre er professor på CBS med ekspertise i salg og marketing.