Tirsdag den 27. januar publicerede mediet Markedsføring et interview med os om Havas’ analyse af danskernes tv-forbrug. Hovedpointen var enkel. Flow-tv, forstået som den klassiske lineære indkøbsform, er faldet så markant, at det for de fleste annoncører ikke længere giver mening at bruge en stor del af deres budget på flow. I stedet bør de indkøbe tv via connected tv.
TV 2 svarede dagen efter med et debatindlæg, hvor de afviser vores konklusion. Efterfølgende har vi været i dialog med TV 2, og det er blevet tydeligt, at uenigheden handler om definitionen af, hvad der er flow tv, og hvad der er connected tv.
Forskellige definitioner skaber misforståelse
I Markedsførings artikel defineres connected tv som tv-sening, der foregår via apps og internetbaserede platforme som DR TV, TV 2 Play, Viaplay, Apple TV og Chromecast. Det afgørende er ikke, om indholdet er live eller on demand, men hvordan det kan købes.
For os er det interessante indkøbsformen. I artiklen defineres connected tv som tv-seningen, der sker via apps som DR TV, Viaplay eller TV 2 Play som fx kan være via Apple TV eller en Chromecast. Dermed er alle visninger, som det er muligt at indkøbe på fx TV 2 Play, ikke inkluderet i flow-tv definitionen. Derimod inkluderer TV 2’s tal fx live sening i TV 2 Play, når de snakker om flow-tv, og det er der, forvirringen opstår. Og den primære årsag til, at tallene varierer.
Det er derfor vores tal ser forskellige ud. Når TV 2 skriver, at der var 120 programmer med over en million seere i 2025, inkluderer de bl.a. streamingvisninger på TV 2 Play, hvilket vi ikke gør jfr. vores definition. Når vi analyserer flow-tv, ser vi kun på det, der kan købes som klassisk lineær flow-tv..
TV står stærkt samlet set, men flow TV falder markant
TV 2 har ret i, at tv samlet set som medie fortsat står stærkt. Men styrken ligger i, at connected tv er databaseret videodistribution på den store skærm, og ikke er i den gamle uadresserbare flow logik. Når over 71procent af flow-tv-forbruget ligger hos seere over 60 år, og den maksimale daglige dækning i de 18-59 årige er faldet markant, er det ikke et midlertidigt udsving. Det er et stort strukturelt skifte.
Vores konklusion står ved magt. Flow-tv-seningen er faldet markant, og for mange annoncører giver det ikke længere forretningsmæssig mening at investere i klassisk flow-tv frem for connected tv.
Vi har aldrig sagt, at annoncører ikke skal være på flow-tv. Vi siger, at de ikke skal være bundet til en forældet indkøbsform. Derfor står vores konklusion ved magt. For langt de fleste annoncører giver det ikke længere mening at bruge en stor del af budgettet på klassisk flow-tv. De får langt højere effekt ved at investere i connected tv.
Reaktioner fra branchen
Reaktionerne på interviewet har været vidt forskellige. Nogle annoncører fortæller, at artiklen blot bekræfter en udvikling, de allerede har handlet på, ved at flytte budgetter fra flow-tv til connected tv, og det er old news. Andre fastholder, at flow-tv fortsat spiller en central rolle i deres mediemix.
Det understreger en vigtig pointe. Annoncører er ikke ens, og der findes ikke én løsning, der passer til alle. I Havas arbejder vi også med kunder, som i 2026 fortsat vil investere i flow-tv, blandt andet fordi deres primære målgrupper er 60 plus, eller fordi deres forretningsmæssige situation gør det relevant.
Vigtigheden af en faglig debat
Der er ingen tvivl om, at historien har ramt en nerve i markedet, og vi er glade for, at det kan skabe en god og faglig debat om så vigtige emner. Tonen kan til tider blive skarp, især på skrift, og det understreger behovet for at fastholde en sober og konstruktiv dialog.
Vi forstår grundlæggende ikke, hvorfor TV 2 synes, det er rettet imod dem. De har den største danske connected tv-indkøbsmulighed med TV 2 Play, som jo netop er det, vi argumenterer for er bedst.
