Tirsdag 27. januar publicerede Markedsføring et interview med Thomas Lyngsfeldt, direktør i Havas, med budskabet om, at annoncørerne bruger “alt for mange penge på flow-tv”.
Hverken TV 2 eller Nielsen, der leverer de officielle data på tv-markedet i Danmark, kan genkende tallene, som Havas’ konklusioner baserer sig på. Det er ikke klart defineret, hvad tallene indeholder, og Havas har desværre ikke ønsket at dele sine data eller redegøre for, hvordan resultaterne er udregnet.
Derudover er hele analysen baseret på en forkert præmis og et forældet syn på tv-markedet. Man kan nemlig ikke længere blot betragte flow-tv som noget, der kun sker via traditionelt distribueret tv. Havas har med andre ord ikke holdt sig opdateret på, hvad det klassiske tv-produkt anno 2026 indeholder, eller hvordan de trækker retvisende tal ud fra Nielsens seerundersøgelse. Det hænger muligvis sammen med, at tv ikke længere er en del af deres kerneforretning.
Tv-seningen foregår i dag både via traditionelt distribueret tv eller som streaming via en streamingtjeneste eller distributør. Annoncører, der investerer i såkaldt klassisk tv-annoncering, får adgang til kunderne på tværs af hele 13 forskellige platforme og flere forskellige distributionsformer.
Den yngre del af befolkningen streamer mere, mens den mere modne dansker ser mere traditionelt distribueret tv, men tiden og den teknologiske udvikling udvisker skellene. Kommercielt tv har som markedsvaluta haft en faldende daglig dækning blandt de 18-59-årige fra 37 procent til 31 procent gennem de sidste tre år – et fald på seks procentpoint eller kun omkring en femtedel af det, Havas’ analyse viser.
De officielle data fra Nielsen viser, at tv står stærkt i mediemixet med det højeste tidsforbrug, høje seertal og bred dækning. Det er korrekt, at danskernes seervaner ændrer sig, men tv står stærkt på tværs af platforme. Ser vi på de samlede seertal fra Nielsens målinger, er danskernes tv-interesse generelt stor med over 120 programmer, der har opnået status som millionprogrammer i 2025.
Samtidig dokumenterer flere transparente og anerkendte studier fra 2025, at tv stadig leverer de bedste ROI-resultater i mediemixet. Dentsus ‘Econometric Meta Study’ fra november 2025 viser, at tv har en ROI på 2,4 på kort sigt og hele 8,3 på lang sigt – den højeste ROI på tværs af alle medier. Det store britiske studie ‘Profitability 2’ fra 2025 viser, at annoncører underinvesterer i klassisk tv og overinvesterer i sociale medier, hvis målet er rentabel vækst.
2026 er allerede godt i gang på TV 2 med flere programmer, der har passeret milliongrænsen – senest håndboldkampen i mandags mellem Danmark og Tyskland, der blev set af 1,4 millioner danskere.
Annoncører, der investerer i klassisk tv i forbindelse med vores store programmer, får med andre ord en bred dækning på en stor skærm, med lyd på, i en troværdig og brand safe kontekst, der skaber varig værdi og rentabel vækst. Det tager vi gerne en dialog med Havas om, så deres kunder også kan få glæde af de mange muligheder.
Peter Olafsson er salgsdirektør hos TV 2.
