Debat: I disse dage har paid social marketers travlt med at tweake deres setups, så der stadig kan trackes blot lidt af det, der indtil nu har været muligt. Skurken er Apple, der med selskabets iOS 14-opdatering gør det markant sværere at måle effekten af Facebook-annoncering.
Opdateringen, der har navnet App Tracking Transparency Framework, går overordnet set ind og beskytter brugernes data bedre.
Den medfører også, at du fremover vil se færre salg og andre former for konverteringer gennem Facebook på grund af et forkortet attribueringsvindue – altså den periode efter en annoncevisning eller klik, hvor Facebook kan sige, at det var deres platform, der skabte et salg.
Betyder det, at du får færre salg? Nej.
Det betyder blot, at du ikke længere med lige så stor sikkerhed ved, hvad der skabte salget, men helt ærligt: Har vi nogensinde vidst det? Nej, det har vi ikke. Vi troede, vi vidste det, og al den data gjorde os selvsikre.
" Vi har lært, at vi kan måle alt med tårnhøj præcision, men det har vi aldrig kunnet.Kristoffer Nygaard | Co-Founder & CEO | deepdivr
Mere data er ikke lig med mere viden
Jeg tror på, at iOS 14 er en god ting. Ikke blot for forbrugeren, også for annoncører. Jeg tror, det vil give social media marketing et nyt fokus. Et fokus på mere effektfulde reklametaktikker – som det dog vil være sværere at måle effekten af.
Paul Slovic, psykologi-professor fra University of Oregon, lavede et spændende eksperiment tilbage i 70’erne. Et eksperiment, der illustrerer hvad der er galt med paid social i dag. Og egentlig også med meget andet digital annoncering.
Hvad hans eksperiment viste os var, at mere data ikke nødvendigvis er bedre. At mere data ikke har betydning for kvaliteten af data. Det vidste vi allerede godt. Mere vigtigt viste han os, at mængden af data øger vores selvsikkerhed. Altså, jo mere data, jo mere selvsikre bliver vi. Og dét er et langt større problem. Specielt når den data, vi baserer vores viden på, kan være biased og ikke giver det fulde billede.
Vi har det med at tro, at vi ved og forstår mere end vi gør, fordi så mange ting kan måles. Men ikke alt, der kan måles, har betydning.
" Det var en illusion. Falsk tryghed.Kristoffer Nygaard | Co-Founder & CEO | deepdivr
Et godt brand giver bedre performance
Din markedsandel har en kæmpe betydning for effekten af din annoncering. Den bedste måde at øge din markedsandel på er ved at have et større budget end dine konkurrenter.
Den bedste måde at bruge det budget på er ved at nå ud til så mange mennesker som muligt i kategorien med gode kreativer, der skaber en emotionel forbindelse til dit brand. Og her taler vi om hele kategorien, ikke blot en snæver Millennial/Gen Z-målgruppe.
Hvis du følger disse regler, vil du med stor sandsynlighed opleve en øget effekt på sigt.
Ikke mange har større budgetter end konkurrenterne, men alle kan fokusere benhårdt på den kreative udformning og høj reach i kategorien.
Og det vil gøre en markant forskel. Ikke blot for dig, kære CMO, mindst lige så meget for dig, der arbejder med growth hacking.
Det er den bedste måde at bygge dit brand. Og et stærkt brand er det bedste redskab til at øge dit salg på langt sigt, den bedste måde at øge din konvertering, den bedste måde at sænke din leadpris samt den bedste måde at sænke din CPM.
Vi har behov for forandring
Jeg har et håb om, at paid social marketing i en post iOS 14-verden vil fokusere mindst lige så meget på reel ændring i opmærksomhed og langsigtede indikatorer, som på den kortsigtede attribuering, der i min optik har taget overhånd.
Jeg har også et håb om, at denne ændring inden for paid social kan være en katalysator for resten af den digitale annoncering.
Vil vi så vide, hvor mange salg en specifik annonce genererede? Nej. Vil vi vide med 100 procents sikkerhed, hvilken del af vores annoncering, der er mest effektiv, og hvilken der er mindst? Nej.
Men det har vi aldrig vidst. Det var en illusion. Falsk tryghed. Vi har lært, at vi kan måle alt med tårnhøj præcision, men det har vi aldrig kunnet.
