To facts fra den seneste globale Forrester Research-analyse stikker ud for en marketingnørd som undertegnede:

  1. 50% af alle køb er drevet af følelser
  2. 89% af alle forbrugere anfører, at de ikke føler nogen særlig forbundethed med de brands,
    de senest har købt.

Delkonklusion: Der er et kæmpe uudnyttet potentiale for de virksomheder, der i fremtiden evner at skabe en ægte, langvarig og følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand.

At dette potentiale ikke udnyttes lige nu skyldes næppe manglende kompetencer hos marketingchefer- og bureauer. Det er i mine øjne nærmere et udtryk for en tung historisk arv, hvor marketing og reklamebureauer har været drevet af et ønske om at overbevise både kunder og kundernes kunder om deres fortræffeligheder.

Bureauerne har været i en konstant krig om at erobre kunder, at få budskaber hurtigt og effektivt ud, og i denne jagt har man glemt følsomheden og ønsket om at forstå kunderne på et dybere plan.

Hvis fremtidens bureauer og marketingchefer skal få succes, må de derfor i større grad afsætte tid til for alvor at forstå og skabe en følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand. Ikke igennem stadigt smartere og mere catchy slogans og kampagner, men baseret på nogle reelle og dybe indsigter i, hvad der driver os mennesker – og hvordan man taler til dette drive.

Forstå, før du kan gøre dig forståelig

Autentisk markedsføring og følsomme brands tager sit afsæt i et oprigtigt ønske om at forstå modtagerne, før man kan gøre sig forståelig.

Det er et ønske, der måske nok italesættes i mange marketingafdelinger og på mange bureauer, men som sjældent for alvor udmøntes i praksis pga. en travl hverdag fyldt med deadlines og utålmodige kunder og chefer.

Uheldigvis kan dette afføde, at ens kampagner måske nok er godt tænkt og eksekveret, men som regel fokuserer på de korte og hurtige wins – uden at have blik for, at den langvarige og loyale kunderelation er den, der transformerer brands til bevægelser.

Derfor bør enhver god marketingindsats, i mine øjne, starte med tre basale spørgsmål, som næppe kan besvares med det samme, men kun ved at man oprigtigt ønsker at ”lytte højere”:

  1. Hvem kommunikerer vi med?
    Her er det IKKE nok at tale aldersgrupper eller opbygge en mulig persona. Eksempelvis kan målgruppen “kvinde, 18-49 år, bymenneske, mellemindkomst, træner 1-2 gange om ugen, går op i musik og mode,” umiddelbart synes forholdsvis klar, og dette til trods rumme unge mennesker, der aldrig har dyrket sex, samt kvinder der er på vej til at blive bedsteforældre for første gang.
    Fra et emotionelt synspunkt understreger det, at man umuligt kan kommunikere målrettet til denne målgruppe, før man har forstået den dybere. Og sådan forholder det sig meget ofte, når man rent faktisk begynder at lytte højere.
  2. Hvorfor lægger vi vægten der?
    Det afgørende er evnen til at vise værdien overfor forbrugerne på et dybere plan. Her handler det om at glemme sig selv, sin egen stolthed, sine egne personlige behov som marketing- eller bureaumenneske (kreativt menneske) og oprigtigt forsøge at forstå modtageren, og hvad der er vigtigt i deres liv. Dér skal vægten lægges og ingen andre steder. Det vil kræve et massivt ego-opgør i vores kreative branche.
  3. Hvad kan vores produkt eller service relatere sig til i modtagerens liv?
    Næsten alle produkter relaterer sig til noget kendt i modtagerens hverdag og liv. Forbrug er forbundet, og derfor bør de følsomme brands huske at tænke deres modtagere holistisk og forstå, hvorledes deres unikke produkt passer ind i en større og meningsfyldt fortælling hos den potentielle køber. Tag eksempelvis American Express, der i princippet blot er et farvet plastikkort, men for mange er blevet et vigtigt symbol på personlig service og tillid. American Express har på denne måde formået at forstå modtagerne på et dybere plan og kommunikere derudfra.

Følsomhed overfor detaljerne

Følsomme brands overvejer ikke kun de store og komplekse spørgsmål. Der er også et utal af visuelle detaljer at tage stilling til, og jeg har udvalgt seks områder og en række spørgsmål, der har særlig betydning, når du laver dit kampagnearbejde.

#1 Komposition

Er det væsentligste budskab placeret det rette sted i kompositionen? (”The Golden Rule”). Afspejler vinkling og komposition brandets budskab? Har vi skabt et miljø, der skaber forståelse og indlevelse hos modtagerne?

#2 Bevægelse

Når vi taler levende billeder, kommunikerer kameraets bevægelser mere, end man måske umiddelbart tænker over. Det langsomme kamera og linse kommunikerer ro, tænksomhed og tillid, hvorimod en mere dynamisk billedføring signalerer entusiasme og vitalitet. Således har bevægelserne i billedet stor betydning for at sætte en tone og en emotionel kontekst rund om produktet. Hvilke former for bevægelser vil passe bedst til jeres brand og hvorfor?

#3 Farver

To ting er værd at reflektere over, når det kommer til valget af farver:

På den ene side taler mange brandingeksperter, eksempelvis danske Martin Lindstrøm, om, at logoer i fremtiden vil få væsentligt mindre betydning.

I stedet er det farverne, man skal ”eje” som brand, og derfor er farvevalget centralt i denne sammenhæng. Det er afgørende, når det handler om at understrege et produkts fysiske tiltrækningskraft. Det gælder eksempelvis med fødevarer, hvor baggrundsfarven ofte vil være afgørende (til at signalere friskhed, smag etc.), og indenfor bilbranchen, hvor man ofte anvender sort eller grå for at kommunikere balance og neutralitet.

Hvilke(n) farve skal jeres brand eje, og hvordan kan I anvende farverne til at skabe et følsomt og lyttende brand?

#4 Lyssætning

Lyssætningen kan være med til at sætte en enten fotoreal, hyperreal eller surreal stemming i markedsføringen. Er hyperreal også lig med ultraautentisk for jer, eller hvordan kan en leg med lyset signalere de ting, I gerne vil overfor jeres modtagere?

#5 Typografi

Typografien er ikke blot noget, som nørdede artdirectors eller perfektionistiske grafikere bør bekymre sig om.

Faktisk siger valget at skrifttype virkelig meget om den personlighed, som brandet gerne vil kommunikere. Tag bare to af verdens mest kendte brands, Coca Cola og Pepsi, der har kørt to vidt forskellige strategier.

Hvor Coca Cola siden 1898 har kørt med én og samme font (den klassiske), undtagen ét længere fejltrin i perioden 1985-2007 (”New Coke”), så har Pepsi skiftet utallige gange – seks for at være helt præcis.

Hvis man skal kigge på salgstallene alene, så er der ingen tvivl om, at Colas autentiske og klassiske logo på den front har vundet, hvorimod Pepsis forskellige forsøge på at opbygge tillid og ny identitet ikke har virket i helt samme grad. Men naturligvis handler dette om meget andet end kun typografien.

Ikke desto mindre: Hvilken typografi kommunikerer bedst muligt autenticitet og menneskelighed for jer? Og har I fundet den rette, eller er det på tide med et stilskifte?

#6 Øvrige virkemidler

Følsomme brands kan reflektere over mange virkemidler foruden ovenstående. Eksempelvis kan location betyde meget i forhold til, at modtagerne kan relatere sig til budskabet. Foregår tingene på en location eller i et miljø, man enten kan identificere sig med, drømme om eller lignende?

Det samme gælder indpakning, overflade etc. Eller for at sige det kort: Følsomme og menneskelige brands er komplekse størrelser. De består af store og brede strategiske beslutninger og en masse detailovervejelser.

De succesfulde er dem, der lykkes med at skabe en holistisk og homogen løsning. Har I ikke det, bør I overveje kigge på ovenstående råd og virkemidler for at skabe den bevægelse, som kan give jer selv eller jeres kunder succes i fremtiden.

Jonathan Løw er iværksætter og manden bag virksomheder som JumpStory, Listen Louder og engodsag.dk. Han er tidligere blevet kåret til årets iværksætter.

Læs også: