Det er næppe gået ubemærket hen i marketingbranchen, at ChatGPT for nyligt lancerede sit Ads-format i Danmark.
Nu er de første indsigter begyndt at tikke ind, og de viser overraskende lave klikpriser og konkurrencedygtige konverteringspriser. Men de tidlige erfaringer peger også på en platform, hvor annoncørerne skal gentænke både kampagnestruktur, kreativer og måling.
Volumen er fortsat væsentligt mindre end på Google, og resultaterne varierer betydeligt fra branche til branche. ChatGPT Ads ligner derfor ikke en erstatning for klassisk søgeannoncering. I hvert fald ikke endnu. Til gengæld begynder konturerne af en ny performance-kanal at vise sig.
Her er de fem vigtigste indsigter, vi har gjort os indtil videre:
#1 Klikpriserne er op til 74 pct. lavere
Noget af det mest bemærkelsesværdige i de første kampagner er prisen på trafikken.
Hos flere annoncører ligger CPC’en under tilsvarende kampagner på Google Ads. I de mest markante tilfælde har Transact set klikpriser op til 74 pct. lavere.
Det gør umiddelbart platformen attraktiv. Men billige klik er ikke nødvendigvis det samme som en stærk forretning. Den store forskel ligger nemlig i volumen.
ChatGPT Ads kan slet ikke matche den volumen, vi kender fra Google endnu. På ChatGPT kan en kampagne godt være effektiv, men samtidig løbe tør for relevante eksponeringer langt tidligere. Det betyder også, at annoncører bør være varsomme med at sammenligne platformene alene på CPC.
Det interessante spørgsmål er, om ChatGPT Ads kan være fungere som en helt ny kanal på en eksisterende medieplan. Vores nuværende data tyder på, at annoncører i høj grad skal betragte det som en nyt værktøj i medieværktøjskassen.
#2 Konkurrencedygtig CPA, men uklar skalerbarhed
Den lave pris på trafikken ville være mindre interessant, hvis brugerne ikke konverterede. Men her ser vi også allerede positive tendenser. På flere af de kampagner vi har kørt, ligger CPA’en på niveau med Google Ads.
Det indikerer, at ChatGPT ikke alene kan generere billig trafik, men trafikken har også reel kommerciel værdi.
En annoncør kan godt opleve en attraktiv CPA på de første konverteringer uden nødvendigvis at kunne fem- eller tidoble investeringen og fastholde samme effektivitet.
Derfor bør ChatGPT Ads på nuværende tidspunkt vurderes som en ekstra kanal frem for en kanal, der skal overtage eksisterende search-budgetter. Og hvis der skal flyttes budgetter fra andre kanaler, vil det i højere grad være fra upper funnel aktiviteter.
#3 Granulær kampagnestruktur er tilbage
Der har de seneste år – og især på Google – været en klar bevægelse mod mere automatisering og mere konsoliderede kampagnestrukturer. På ChatGPT Ads ser vi foreløbig tegn på det modsatte. De bedste resultater kommer, når kampagnerne bliver opdelt mere granulært efter intention frem for at samle mange forskellige behov i få store annoncesæt. På den måde minder arbejdet overraskende meget om klassisk Google search – eller den måde man håndterede search på år tilbage.
Det handler stadig om at forstå, hvad brugeren forsøger at at få grundlæggende svar på, og derefter bygge en annoncestruktur, der matcher intentionen så præcist som muligt.
Men hertil handler det om at forstå kunderejsen i en AI-chatbot som GPT, hvor søgninger, prompts og behovet er formuleret gennem længere dialog. Det øger behovet for at forstå intentionen bag søgningen frem for alene at tænke i traditionelle keywords, som vi kender det fra de klassiske søgemaskiner.
For annoncørerne betyder det, at gamle search-discipliner som struktur, relevans og intention igen bliver essentielle.
#4 Kreativer og landingssider afgør målretningen
En anden vigtig erfaring er, at man ikke kan betragte annoncerne isoleret. Der er en klar sammenhæng mellem budskab, kreativer og landing page – men i en samtalekontekst.
Det betyder, at annoncer i højere grad skal pege på informationssider frem for sider, hvor brugeren skal konvertere. Der er en klar indikation af, at brugerne er tidligere i kunderejsen, og derfor skal landing pages også reflektere det. Annoncer rettet mod tidlig inspiration ser ud til at performe bedre.
En bruger, der befinder sig i en dialog med ChatGPT om eksempelvis boligindretning, rejser eller produktvalg, har ikke nødvendigvis besluttet sig for, hvilket produkt vedkommende vil købe.
Det stiller større krav til annoncører, som traditionelt har arbejdet med relativt få generiske landingssider på tværs af mange forskellige kampagner.
#5 Flere signaler giver bedre tracking
Tracking er samtidig et område, hvor annoncører skal vænne sig til et mindre modent setup end hos Google og Meta.
Der er mulighed for både client- og server-side konverteringstracking samt offline-konverteringer via CAPI. Samtidig kan first-party data kobles på gennem Advanced Matching.
Det giver annoncørerne mulighed for at sende flere signaler tilbage til platformen og dermed skabe et bedre grundlag for optimering. Men platformen er fortsat mere begrænset end de annonceplatforme, vi kender.
Jo mere kompleks kunderejsen er, desto vigtigere bliver det at få koblet de rigtige konverteringssignaler, first-party data og eventuel offline-data sammen. Det gælder især på ChatGPT Ads. Hvis budgetter på et senere tidspunkt skal flyttes fra andre kanaler, er det selvsagt afgørende, at man kan attribuere korrekt.
Vent med at flytte budgetter
Det er fristende at se de lave CPC’er og konkurrencedygtige CPA’er som begyndelsen på en ny platformskamp. Men det er ikke helt tilfældet, idet de første erfaringer peger snarere på, at annoncører står med en ny type performance-kanal, der kan supplere search og sociale medier i situationer, hvor forbrugeren bruger AI til at undersøge, sammenligne og træffe beslutninger.
Potentialet er tydeligt, men det samme er begrænsningerne. Netop derfor er det interessante lige nu ikke at afgøre, om vi står foran en platformskamp.
Det interessante er at lære platformen at kende, mens spillereglerne stadig bliver skrevet.
Rasmus Himmelstrup er managing director hos Transact.
