De brands, der formår at fange kundernes øjne og vinde deres hjerte, ender også i indkøbskurven. Men hvordan bliver man populær via sit design? 

Der er særligt tre trends, der lige nu driver logo- og emballagedesign i kampen for kunderne. Og tre, som forbrugerne er trætte af – og som du skal kende. 

De tre trends, der vinder frem: 

1 Følelser fremfor funktioner 

Dit ‘Emotional Selling Proposition’ (ESP) er blevet vigtigere end dit ‘Unique Selling Proposition’ (USP). USP’er kan kopieres, men det kan dine konkurrenter ikke på samme måde gøre med dine ESP’er. Og derfor ser vi, at det følelsesmæssige fremadrettet spiller en større rolle på emballagedesignet. 

Oatly er et stærkt eksempel på dette. De er lykkedes med at bruge deres produkt som en reklamesøjle og kommunikationsmotor. På produktet får du en masse indtryk, følelser og energi, altså alle deres ESP’er. Og det adskiller dem fra konkurrenterne.  

Ja, det får faktisk konkurrenterne til at fremstå støvende, corporate og kedelige. Oatly fortæller noget om sig selv. De vil noget. De rykker på det. De er et challenger-brand. Det kan forbrugerne mærke, og mange føler sig tiltalt af, at de køber helt konkret ind i ‘kampen for bæredygtighed’.  

Alle kan lancere en plantebaseret drik, men ingen kan gøre det som Oatly. Den måde, de skaber en fortælling på, er noget, flere og flere brands vil gøre brug af, alene fordi det virker. Det er mere dynamisk, kreativt og personligt.  

Det kræver mod, men det virker. 

Oatlys emballagedesign, som bliver rost af Mikael Tonning.

2. Legesyge illustrationer og typografi 

”Less is more” har længe været mantraet for emballagedesign. Men den tendens er ved at ændre sig. Forbrugerne vil have mere. De vil have ekspressive illustrationer og legesyg typografi. Det er en måde for forbrugerne at mærke brandet på, som taler til deres følelser. Samtidig er det et fleksibelt branding-greb, som gør det nemt at genkende brandet. 

Se bare på Mikkellers illustrationsunivers. Stilen har personlighed, er let genkendelig og så fungerer figurerne på alle touchpoints. Du er aldrig i tvivl om afsender, når du ser illustrationerne. 

Coca-Colas nye “krammende” logo er også et eksempel på den legesyge typografi, som bliver mere udbredt. Et enkelt, men effektivt greb. Vi genkender det ikoniske logo, samtidig med at vi lynhurtigt fornemmer konturerne på en flaske. Når en mastodont går foran med dette, går der ikke længe, før andre brands følger efter. 

Coca-Colas nye designunivers.

3 “New retro” 

Det er en balancegang at ville være retro. Men lige nu ser vi en del brands lykkes med det. De dykker ned i deres brand-historie og -arv og finder elementer frem, som rummer en stolthed og energi, de kan bruge i dag. Kontrasten i de historiske elementer kombineret med det moderne skaber en fed spænding i designet – og giver troværdighed. 

“New retro”-grebet er kun noget, som historiske brands kan gøre. Og bliver på den måde et af deres modsvar til de nye challenger-brands. Kellogg’s og Burger King er lykkedes med dette. ’ 

De har forstået deres arv og fundet de virkemidler frem, som kan fungere i dag. Derefter har de så blæst det op, givet det masser af smag, så man kan mærke deres historie, og man får lyst til at vælge dem frem for konkurrenterne. 

Bare fordi man går retro-vejen, er det ikke ensbetydende med, at det har en energi, som taler til mennesker. Designet er nødt til at være afstemt med kulturen og have et moderne take. Men når det lykkes, kan det gøre et brand relevant igen i forbrugernes øjne. 

Burger King viser, hvordan "New Retro" skal skæres.

De trends, der taber: 

1 Mindre system, mere smag 

Som en naturlig konsekvens af, at forbrugerne søger det sprudlende og smagfulde, betyder det også, at de store design-systemer er på vej ud.  

Her har den minimalistiske tankegang især domineret emballagedesignet. De store virksomheder vil holde styr på deres mange produkter og skaber en ensartet oplevelse på tværs af alle produkter. Men forbrugerne vil ikke tages som gidsel, bare fordi virksomheden fungerer på en bestemt måde internt. 

Forbrugerne vil have, at man taler direkte til dem. De vil inspireres. De vil have en fortælling og en oplevelse, når de ser på emballagedesignet.  

Det enkelte produkt skal smage af noget, og give én lyst til at prøve lige netop det produkt. Hvis man har et stramt system, så smager det ikke af noget. Folk keder sig af systemet og ser bare hundreder af ens produkter, som de ikke skal prøve. 

2 Økologi som driver 

Økologi er blevet en hygiejnefaktor. Økologi er ikke længere en driver i sig selv og altså ikke det primære budskab, der skal kommunikeres på emballagedesignet. Fremadrettet vil økologi være en variant ligesom glutenfri eller mælkefri. Fokus er i stedet flyttet over på følelserne, smagen og oplevelsen. 

De sidste årtier har emballagedesignet omkring økologi ændret sig.  

Lige nu oplever vi den tredje bølge. Første bølge præsenterede økologi som det hjemmelavede, også hvad angår designet, så man blev anti-corporate og anti-processeret.  

I anden bølge fik designerne så lov til at rette lidt op på det “grimme” og lidt specielle design, men det er stadig den samme æstetik, der gør sig gældende.  

Tredje bølge er præget af, at forbrugerne bare forventer, at dine produkter er økologiske. Du kan derfor ikke sælge dine produkter kun på det, men må justere din kommunikation og dit emballagedesign. 

3 For mange budskaber 

Virksomheder har mange ting på hjertet. Og de vil gerne have det hele med på deres emballage. Det betyder, at de ender med et emballagedesign, hvor der er 3-5 budskaber. Det er alt for mange. Hver dag udsættes vi for 5.000 brand-budskaber. Forbrugerne har svært ved overhovedet at huske nogle af dem. 

Derfor vil vi fremadrettet se flere brands gå væk fra at overkommunikere på deres emballagedesign. Det afspejler et rodet brand, som forbrugerne ikke kan afkode eller mærke. Og i sidste ende vil det betyde, at forbrugerne ikke har lyst til at interagere med produktet og brandet, fordi de bliver “oversvømmet” af information. 

Der er brug for, at virksomheder kondenserer deres kommunikation ned på emballagen. Hvad er det vigtigste budskab, som forbrugerne skal stå tilbage med? Hvorfor skal de lige netop vælge dig og ikke konkurrenten ved siden af?  

Det er en svær øvelse, men den er nødvendig for at have et stærkt brand. 

Mikael Tonning er Executive Design Director og Founding Partner i designbureauet Everland.