DEBAT: For nylig kunne man læse her i Markedsføring, at de fleste af verdens største virksomheder vil bruge 2021 på at få styr på brandstrategien.
Faktisk ligger brandstrategien øverst på listen over strategiske prioriteringer, og det er slet ikke så overraskende.
Vi lever nemlig i en tid, hvor globale megatrends, nye teknologier – deres anvendelse – og konstant skiftende kundebehov har sat turbo på næsten alt. Vi er inde i det, vi nærmest kan kalde den post-transformative verden, hvor gårsdagens økosystemer, digitalisering og kunderejser er markant mere komplekse.
Det er i denne hastigt forandrende og omskiftelige verden, at brandstrategien kan være virksomhedernes bedste middel til at bevare en smule kontrol.
" Det er slut med at fortælle en god historie, hvis man ikke kan bakke den op med handling og oplevelser, som er meningsfyldte for brugerne uanset kanal.Jonas Buus, Global Partner, Manyone, og Emilie Kamradt, Senior Brand Strategist, Manyone
Dit brand skal være mange ting
Brandstrategien kan hjælpe dig med at navigere. Det er ikke længere nok med en klassisk brandstrategi, hvor man bare polerer logoet eller fortæller et par gode historier om ens sociale og bæredygtige arbejde.
Med det informationsniveau, som forbrugerne har adgang til i dag, så bliver du gennemskuet, hvis det ikke er tydeligt, hvordan din virksomhed leverer og agerer i overensstemmelse med dit brand. Men forventningerne er højere end denne simple banalitet.
Det, du gør i alle sammenhænge, skal være en indgroet del af dit brand, og i en verden i konstant forandring, skal dit brand kunne mange ting på én og samme tid.
Derfor, skal brandstrategien i dag tage udgangspunkt i at skabe et adaptivt brand.
Det handler om at gøre selve virksomheden omstillingsparat og tillidsskabende; den skal kunne retfærdiggøre sin berettigelse i alt hvad den gør. Både overfor kunder og samarbejdspartnere men også medarbejdere.
Det er slut med at fortælle en god historie, hvis man ikke kan bakke den op med handling og oplevelser, som er meningsfyldte for brugerne uanset kanal. Og alt skal kunne blåstemples, nu og her, ikke om 10 år.
Det adaptive brand giver kontrol
Når alt er i forandring, og alle kan byde ind, så er det essentielt at omfavne det uforudsigelige. Brugerne er næsten altid foran virksomheden.
Men de få gange, hvor brugerne faktisk mødes af et sammenhængende brand og en brugeroplevelse i øjenhøjde, så bliver armene åbnet.
Det adaptive brand kan samle tropperne under samme fane. Men frem for at diktere retning, udseende og fremtoning, handler det nu om at definere en fælles stemme og at sikre, at lige meget hvor brugeren vælger at dykke ned i brand-oplevelsen, så skal den være til at stole på.
Det handler ikke længere om, hvor flot logoet er, men om hvorvidt handlingen og udtrykket ræsonnerer og skaber empati.
Tager mennesket alvorligt
De seneste år er antropologer, sociologer og filosoffer blevet guld værd på bureauerne.
Årsagen er simpel, og det er, at de forstår mennesker: Hvorfor vi er som vi er, hvad vi reagerer vi på, og hvad vores behov er. De leverer det modsatte af en segmentering på Facebook eller Google Ads, nemlig en dybdeborende forståelse af menneskers adfærd.
Brugerne forventer, at virksomheder tager dem dybt seriøst, og at forretningsbeslutninger træffes ud fra en forståelse af adfærd og følelser.
Dette er grundlaget for, at brandet kan reagere på nye og uvante muligheder. For hvis forbrugerne føler, at brandet forstår dem som mennesker, så er de også mere tilbøjelige til at forstå brandet og godtage det, som en del af samtalen og tilværelsen.
" Succes er ikke båret frem af at være den bedste til noget. Succes er baseret på at være den bedste til at samarbejde.Jonas Buus, Global Partner, Manyone, og Emilie Kamradt, Senior Brand Strategist, Manyone.
Nedbryder siloer
Internt i organisationen og eksternt gennem nye partnerskaber. Verden er ikke et nulsumsspil. Alt er koblet sammen gennem teknologi, kultur, overlappende markeder og listen fortsætter.
Succes er ikke båret frem af at være den bedste til noget. Succes er baseret på at være den bedste til at samarbejde. Ved at få afdelinger i virksomheden til at arbejde sammen internt i nye konstellationer, og ved at forstå og udnytte potentialerne udenfor sin virksomhed.
Hvilket økosystem kan man indgå i? Hvilken social kontekst taler man i, og hvordan spiller ens produkt sammen med brandstrategien?
Har du et adaptivt brand?
De færreste har i dag et adaptivt brand. Måske er du tilstede på 36 forskellige kanaler og platforme, og måske har du allerede oprettet en bruger på Clubhouse.
Men er du klar til at række hånden op og stille dig på scenen? Har du en strategi der hedder 2030 og en lineær plan, der skal hjælpe dig i mål?
Eller har du godkendt en brandidentitet, som er så bred, at den kan passe ind alle steder, og på den måde har du undgået at differentiere virksomheden fra resten af markedet?
I så fald er svaret nej. Så har du ikke en adaptiv brandstrategi.
Det første skridt, du kan tage, er at overveje, om din brandstrategi alene skal leve i din marketingafdelingen?
Lever den i dine værdier i stedet, er den forankret i hele virksomheden, og tager den udgangspunkt i at gøre en reel social og bæredygtig forskel?
Kan du balancere den gamle indefra-og-ud tilgang med den nyere udefra-og-ind uden at sætte alting over styr?
Kan du følge de nyeste trends og imødekomme brugernes høje krav? Har du overvejet nye interne og eksterne samarbejder, og virker det naturligt ud fra dine værdier at prøve dem af?
Så er du godt på vej.
