Marketingfaget er i det sidste årti eller to markant forandret. Gennem data overvåger vi, nudger, måler og optimerer adfærd hos kunder og brugere. Vi har en helt anden evidens, og næsten øjeblikkelig viden om effekt af vores kommunikation og kampagner.
Et nøgle-KPI som ROMI (Return On Marketing Investment) handler bare udelukkende om salg og om kroner og øre, og det er ikke godt nok til fremtidens purpose-drevne virksomhed. Hvis vi skal have kundernes tillid, skal vi styre lige så meget efter bæredygtighed som bundlinje. Om fem år er GROMI (Green Return On Marketing Investment) måske et nøglebegreb, selv om det lige er opfundet til denne klumme.
Klimatosser bliver verdens største målgruppe
Vi står over for en langt mere fundamental indtænkning af bæredygtighed, CO2-reduktion, genbrug og cirkulære produktionsformer, og det vil slå igennem i virksomhedernes rapportering og styringssystemer. For slet ikke at tale om, hvordan den politiske regulering og presset fra kunder, brugere og partnere vil vokse.
I marketingfunktionen har vi efterhånden opbygget et meget fintmasket og digitalt sanseapparat til at fintune kundedialog og forme kundeoplevelser. Hvis præmissen er, at vi står med en eksponentielt voksende klimatrussel og derfor en voldsomt stigende opmærksomhed om problemet, så skal denne værktøjskasse naturligvis i brug. Det vil være farligt for omdømmet at lade være. Om få år er vi alle klimatosser, og vores forbrugsvalg vil afspejle den position.
Jeg tror, at det vil vise sig på 1000 måder. Og jeg har også tre forslag til, hvordan GROMI-tiltag fra marketingafdelingen kunne se ud i din virksomhed:
#1 Lav grønne platinkunder
Morgendagens platinkunde i loyalitetsprogrammets kundeklub er ”green card-kunde”. Du stiller naturligvis et sæt privilegier og kundefordele til rådighed for de kunder, som i samarbejde med dig træffer grønne forbrugsvalg. Genbrugsplast-produkter, varer med lavt transport-indhold, lav brug af returvarer og emballage-returnering skæpper points direkte ind på green card kontoen. Ja, vi vil gerne betale en merpris, hvis vi tror, at du har styr på din bæredygtighed og deler dine resultater med os!
#2 Nudg nær indkøbskurven
Hvis du har virkelig godt styr på varens, ydelsens og virksomhedens CO2-belastning, kan du inddrage dine kunder med nudging nær indkøbskurven. Den kan antage mange former alt efter hvilken branche, du er i. Men blandt de mest generiske tilbyder du selvfølgelig en klimarigtig levering. Hvis kunden bor, hvor du ikke kommer ofte i forvejen, foreslår du, at kunden selv henter, eller at kunden accepterer en langsommere levering, så du kører med mere fyldt bil og klimaoptimerer leverancen på den måde.
Er du i modebranchen og skobranchen, har du fokus på at reducere fænomenet returvarer. Det er nemlig langt fra optimalt at dine kunder bestiller femten varer og returnerer de fjorten. Derfor går du i gang med en stribe aktiviteter for både at forebygge uhensigtsmæssig adfærd og belønne præcise indkøb.
#3 Indfør en grøn pantordning
På langt flere områder end lige flasker og dåser skal vi have gang i returordninger. Kunderne vil gerne, hvis det er nemt at returnere varer, og det bliver et konkurrenceparameter. Returordningen på dine slidte produkter skal bygges sammen med andre aktører, partnere og konkurrenter. Og de skal bygge på den viden om genbrug af de givne materialer, som din virksomhed bruger. At lave en grøn pantordning er altså et strategisk valg. Men valget vil virke som markedsføring, og hvorfor skulle den grønne CMO ikke være først med idéen?
Gør værktøjskassen klar
Der er stadig mange forhindringer på vejen. En af de vigtigste er, at vi (endnu) ikke har nok data om den faktiske klimabelastning i den samlede forsyningskæde. Derfor har vi svært ved at sætte tal på den grønne effekt af at købe et lollandsk i stedet for et spansk æble. Men det kommer, og jeg tror personligt, at blockchain (når de altså får styr på CO2-aftrykket ved brugen af blockchain) kan blive nøglen til præcis den digitaliserede bæredygtigheds-dimension af verdensøkonomien.
Og i centrum for den grønne marketingbølg står CMO’en, der skal gøre sin digitale værktøjskasse klar til at nudge og markedsføre de grønne fordele, som virksomhederne kan levere.
Og du kan sagtens begynde nu, for der er ikke en modsætning mellem den økonomiske og den klimamæssige bundlinje. Vi kommer alle til at spise grønnere og forbruge og leve med et lavere klimaaftryk.
I morgen er vi alle klimatosser!
Michael Vraa-Jensen er Director, CEM LoB, hos NTT DATA Business Solutions.
