KLUMME: Debatten om native advertising her på Markedsføring.dk har haft mange gode røster og perspektiver. Er det et dødt format, er det levende – og hvad det er det overhovedet? Er det annoncesælgernes gøgl med ord, eller er det et format, hvor brands kan bidrage med værdiskabende, engagerende indhold på journalistiske principper?

Grundlæggende tror jeg, at det er netop det sidste, der skaber debatten: Vi er nok egentlig ikke helt enige om, hvad native advertsing er. 

Den oplevelse har jeg selv haft i et par år nu og har det stadig, når vi taler med virksomheder og bureauer om formatet. Er ”7 gode råd til XYZ” god native? Hvad tænker læserne? Forstår de, at det er kommercielt indhold? Kan de lide det? Er alt det der, vi siger, om at mediets troværdighed smitter af på virksomheden bare en gang lir, vi har fundet på over en flat white i mødelokalet?

På grund af netop disse spørgsmål fik vi på Børsen lyst til at få lidt flere fakta at forholde os til. Både fordi vi var trætte af at føle, tro og synes, men også fordi, vi er nogle, der stadig tror på, at native advertising med lidt guidance fra de voksne kan modnes og blive både fornuftig og fokuseret – og med tiden gøre en positiv forskel for medier, læsere og annoncører. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

En række fakta, der kan være med til at bringe native over konfirmationsalderen

Jeg er enig i, som Jeppesen påpeger, at der er mange meninger og mange metoder og ikke altid spot on-heldige produkter. Bevares, vi rammer heller ikke altid plet på Børsen, når det kommer til native advertising, men jævnligt synes jeg faktisk, at vores annoncørbetalte indhold bidrager med både ny viden og værdi (et godt eksempel er for eksempel artiklerne fra Siemens). 

Ideen med produktet er der i udgangspunktet egentlig ikke noget galt med. Hvis altså vi blot kunne blive enige om, hvad ”god native” er, og hvornår det som format virker godt for alle implicerede: Annoncøren, mediet og læseren. For det må ligesom være målet.

For at finde svarene lavede vi her på Børsen to store undersøgelser: En befolkningsundersøgelse og et hjernestudie af netop native advertising på dansk jord. Nuvel, som nogle måske vil påpege, er vi ikke en uafhængig analyseenhed. Men dem, vi brugte til at lave undersøgelserne, er professionelle, eksterne folk, og resultaterne er, som de er. 

Undersøgelser giver os derfor med sine fakta ikke blot et indblik i, hvordan danskerne forholder sig til native advertising. De giver os også nogle mere præcise opskrifter på, hvordan vi i et samarbejde mellem medier, bureauer og virksomheder kan lave et reklameformat, som danskerne har lyst til at engagere sig med. 

Og jeg beklager, men nu bliver det hele måske en smule nørdet. Jeg håber, I vil læse med alligevel.

Vi har spurgt dem og kigget i deres hjerner

Undersøgelserne er lavet i samarbejde med konsulenthuset Wilke og neurosciencevirksomheden Neurons og består af henholdsvis 1.011 interview med erhvervsaktive danskere samt et hjernestudie. Undersøgelserne er lavet på foranledning af Børsen, men har til formål at be- og afkræfte en række teser om native advertising, samtidig med at de gerne skulle give svar på spørgsmål såsom: 

1. Kan læserne afkode det redaktionelle versus det kommercielle indhold?

2. Præcis hvordan skal vi deklarere native advertising i Danmark, så læserne forstår det bedst muligt og vil tage imod det?

3. Hvordan skal vi konkret udforme indholdet, så det fremstår troværdigt for modtagerne? (For eksempel bruge kilder, cases, data etc.)

4. Hvordan skal vi konkret udforme indholdet, så det giver værdi for modtagerne og effekt for annoncøren? (Hvad skal det handle om, hvordan skal det vinkles, hvor skal det præsenteres?)

5. Hvordan virker native advertising på forskellige platforme (nyhedsmedie vs. Facebook) og i forhold til journalistik og content marketing på Facebook og virksomhedernes egne platforme. (En god læring til en optimal content strategi)

Der er sindssygt meget indhold at hente i de to undersøgelser, og de kan begge downloades her, hvis man vil dykke mere ned i det:

Hjernestudie: https://annonce.borsen.dk/kreative-losninger/rapporter-og-e-boeger/neuroanalyseafnativeads/

Befolkningsundersøgelse: https://annonce.borsen.dk/kreative-losninger/rapporter-og-e-boeger/saadanfangermandeerhvervsaktivemednativeadvertising/

Men de meget korte svar på spørgsmålene er:

1. De fleste kan godt skelne det redaktionelle fra det kommercielle

Ja, det kan 80 % - i det omfang artiklen er deklareret efter de forskrifter, der ligger i hhv. markedsføringsloven og retningslinjerne fra Danske Medier. Og den gode nyhed er, at en tydelig markering af indholdet som kommercielt ikke har en betydning for, om læserne vælger det eller ej. Hvis kvaliteten af indholdet er høj, og det er tydeligt deklareret, er modtagernes villige til både at læse og dele.

2. Jo tydeligere, du deklarerer, jo mere positiv en oplevelse

Tydelige deklarering er det krav, der står øverst på listen, når danskerne skal svare på, hvad der skal få dem til at engagere sig positivt med native advertising-content (og man kunne måske godt forestille sig, det gjaldt for al reklame?) 

Hele 68 procent sætter tydelig deklarering som det vigtigste kriterium. Spørger man dem, hvad den mest dækkende betegnelse er, er de foretrukne deklareringer i prioriteret rækkefølge: Annoncørbetalt indhold, Reklame og Sponsoreret.

3. Kvalitet og relevans er lig med troværdighed
Ud fra de 1.011 interview udført af Wilke fremgår det som sagt, at troværdighed er nøglen til motivation og engagement. 

Men hvad skaber så troværdighed ud over deklareringen? Jo, den kommer af en hel række parametre - men de vigtigste er: 

- At annoncøren kun udtaler sig om emner, der ligger inden for deres brand/forretningsområde/ ekspertise (kviklånsudbydere ikke lave kaffeguides - og lignende). 

- Dernæst er det vigtigt for de danske læsere, at artiklen holder sig til et emnevalg, som matcher det medie, det udgives i. Er det et modemedie, er det optimalt at tale om mode. Er det et erhvervsmedie, bør der tales om erhverv. Osv.

- Stilen, som der formidles med i native-indholdet, skal være i samme tone og ikke mindst samme kvalitet som i det medie, hvor annoncørens indhold bringes. Så derfor må man antage, at hvis mediet normalt skriver artikler, hvor indholdet er ”5 tegn på, at du mangler jern”, så vil ”fem tegn på, at du mangler c-vitamin” i det her tilfælde være perfekt native advertising. Derimod ville det nok være elendig native advertising i Børsen.

- At mediet, som native advertising-indholdet bringes i, har høj troværdighed. 

4. Villighed til at læse, dele og anbefale kan være lige så høj som for redaktionelt indhold
Hvordan indholdet så skal udformes for at have effekt, har danskerne også givet os nogle brugbare fingerpeg om, ligesom neuroscience-studiet anviser, hvilke formater og kontekst, der fungerer bedst i forhold til forskellige formål. 

Overordnet viser undersøgelserne, at: 

- Det er vigtigt at vinkle indholdet, så det giver inspiration og/eller relevant ny viden. 

- Et vist niveau af kritisk stillingtagen skal helst være til stede i indholdet. 

- De danske læsere efterspørger også kilder på indholdet og gerne cases og mennesker. 

Så altså: Formår man med native advertising at bidrage med ny viden, underholdning eller inspiration på en for mediet og målgruppen relevant måde, så tillægger læserne de kommercielle artikler stort set lige så høj nytteværdi som de redaktionelle. Ligesom deres villighed til at anbefale og dele er stort set den samme for redaktionelt indhold. 

5. Og ja: Et medies brand smitter af på annoncørens indhold

Helt grundlæggende viser hjernestudiet, som Neurons har udført, at motivationen for at klikke på native advertising-indhold vs. redaktionelt indhold på et nyhedsmedies forside, ikke er signifikant lavere. 

Det vil sige: Indhold fra en kommerciel afsender skræmmer ikke som udgangspunkt, hvis indholdet bare er relevant (og med eye tracking kan vi se, at de bemærker den kommercielle afsender – så det er altså ikke fordi, de tror det er redaktionelt, at de klikker).

I hjernestudiet fik vi også testet, hvad det betyder for modtagernes motivation til at engagere sig med indholdet, at der står et medie som ”medafsender” på indholdet. Et konkret eksempel:

Ser man en artikel fra en annoncør bragt på Facebook via mediets profil (for eksempel Berlingske, Børsen eller Politiken etc.) som en native post ”sponsoreret af annoncøren”, viser hjernestudiet, at folk hellere vil engagere sig med annoncørens indhold i mediets kontekst, end hvis annoncøren selv bringer det helt samme indhold som et opslag på Facebook. 

Relevans og mediematch er vejen frem

Alt i alt: Hvis man som virksomhed har mulighed for og lyst til at lave indhold af med en kvalitet og relevans for det medie, man udgiver sit indhold i/med, så kan det skabe både reach og troværdighed.

Til gengæld er danskerne relativt lukkede over for det, som Jeppesen så fint kalder for alibi-native.

Inside out reklameævl forklædt som ”en god historie” og placeret i en helt forkert kontekst har aldrig været en god marketingstrategi. Uanset hvad, vi så kalder det format.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.