Hvornår har du sidst grinet af – eller grædt over – en digital annonce?
Nej, vel? Den slags følelsesudbrud hænger som oftest sammen med de mere cinematiske og ofte dyrt producerede TV- eller biograf-reklamefilm.
Men nu viser en ny analyse fra Kantar og det AI-baserede analysehus Affectiva, der bruger såkaldt facial coding software til at fange forbrugernes reaktioner på digital annoncering, at det i høj grad kan betale sig også at kalde på stærke følelser i digitale kampagner.
Emotionelle virkemidler er med andre ord et uudnyttet potentiale i digital annoncering, lyder vurderingen.
”Alle vores undersøgelser viser, at annoncørerne i de kommende år vil flytte en større og større del af marketingbudgetterne over til de digitale kanaler, og derfor bliver det også endnu vigtigere at sikre, at den digitale investering skaber værdi for brandet,” skriver Mette Kjær, Head of Creative Domain hos Kantar Insights Danmark, i en mail til Markedsføring.
At følelser kan forstærke reklameeffekt, er ikke nyt, men som Mette Kjær skriver, ”så er det nye her, hvor meget mere effektive digitale kampagner med velfungerende emotionelt indhold kan være.”
Bør tænke anderledes
Ifølge analysen kan digitale reklamer, der vækker stærke følelser, ikke bare drive mere langsigtet brand equity (et brands opfattede værdi, red.), men også skabe større gennemslagskraft og dermed bedre ROI.
Det betyder for eksempel også, at de KPI’er, der ofte benyttes til at måle onlinereklamers effekt, såsom clickthrough rates eller completion rates, slet ikke i samme grad løfter en digital kampagnens evne til at skabe brand equity.
Derfor bør annoncører, der kører digitale kampagner, tænke helt anderledes, lyder det fra Kantars Mette Kjær.
”Det er på tide at behandle det digitale content med samme respekt, som vi gennem mange år har gjort med de dyrere tv-reklamer. Annoncørerne bør se det som en af de vigtigste brikker i indsatsen for at bygge et brand,” mener hun.
Helt overordnet viser Kantar og Affectivas analyse, at digitale reklamer med ’højt emotionelt engagement’ har fire gange større sandsynlighed for at trænge igennem støjen på markedet.
Hertil kommer, ifølge analysen, at de er 2,6 gange mere tilbøjelige til at gå viralt – og at de altså er fire gange bedre til at drive langsigtet brand equity sammenlignet med annoncer med svagere emotionelt engagement.
