For 10 år siden udkom Thomas Kolster med bogen Goodvertising, hvor han kom med sin vision om, hvordan reklame- og marketing kunne inspirere verden til positiv forandring.

Siden har han vundet international anerkendelse som både kreativ direktør, marketingsaktivist, foredragsholder og forfatter. I forhold til for 10 år siden blevet et purpose et begreb, som alle kender og taler om. Men ifølge Thomas Kolster er der også dukket nye udfordringer op, efter at purpose er blevet hvermandseje.

Markedsføring har talt med Thomas Kolster om hans sidste 10 år som “Mr. Goodvertising”, og hans syn på purpose-debatten anno 2023.

Hvordan kom du ind på dit reklamekritiske Goodvertising-spor?

“Jeg fik idéen under COP15 i København i 2008, hvor jeg gik rundt i København og lagde mærke til, at der var en række reklamer, som begyndte at tale om noget andet, end de plejede. Jeg husker, at jeg på Kongens Nytorv så en reklame for Fiat, der på et kæmpe billboard sagde: “Vi transporterer vores biler i tog til København”. Det chokerede mig, at det kun var det, de havde lyst til at fortælle os forbrugere om deres klimaindsats. Det var i mine øjne et fladt og vanvittigt uambitiøst budskab.”

Hvordan blev dit budskab om, at reklame skulle blive en ”force for good”, modtaget?

“I starten var der ikke nogen, der gad høre på det. Jeg blev ikke inviteret i ’klubberne’. På en måde er det noget, som jeg er glad for den i dag. Marketing åbnede ikke døren for mig, men i stedet var der et community af bæredygtigheds-nørder derude, som jeg ikke kendte, og som tog imod mig med kyshånd og åbne arme.”

I dag er purpose kæmpestort i marketing-branchen. Hvornår kunne du mærke, at det tippede?

“Jeg vil driste mig til at sige, at det først er inden for de seneste fire-fem år, at det for alvor slår igennem. Cannes Lions er jo et relativt nøjagtigt termometer i forhold til det, og på det tidspunkt introducerede de deres SDG-Lion (Sustainable Development Goal, red). I dag kan du jo ikke have en marketingkonference, uden der snakkes om purpose, bæredygtighed eller diversitet. Det er det, vi snakker om, det er det, der er vigtigt.” 

THOMAS KOLSTER

  • Marketing-aktivist, konsulent og stifter af Goodvertising Agency.
  • Skrev i 2012 bogen ”Goodvertising”, der var et tidligt indspark om purpose i marketingbranchen. Har siden holdt mange keynote-taler i hele verden.
  • Udkom i 2020 med bogen ”The Hero Trap”, der kritiserer brands’ brug af purpose i en postpurpose verden.
  • 44 år gammel og bosiddende i København K. Startede i branchen som copywriter.

Er det så ikke lidt af et selvmål, at du skyder purpose ned i din seneste bog, The Hero Trap, lige når purpose endelig begynder at få ordentlig fat i branchen? 

“Både og. Bogen kom jo af, at jeg selv syntes, at det var svært at leve bæredygtigt. Virksomhederne hjalp mig i hvert fald ikke til en adfærdsændring, og det provokerede mig. Forandringen går for langsomt. Ja, alle talte om purpose. Men hvem fanden var det så lige, der var heltene? Hvis alle brands siger, at de er Mother Theresa eller Gandhi – hvem skal jeg så tro på som forbruger? Brands proklamerer, at de gør en forskel, men de hjælper ikke forbrugeren til at gøre det.”  

Hvordan skal The Hero Trap hjælpe med at løse det purpose-problem, du ser?

”I bogen har jeg udviklet en metode inspireret af psykoterapi og coaching, discipliner som begge handler om forandringsprocesser. Metoden handler grundlæggende om at skifte fra at snakke why til at snakke who. Det skaber jo ikke forandring, når virksomheder bare kommunikerer, at de er fede, fordi de har gode værdier og en fin mission – som i øvrigt ligner alle andres. De bedste brands er dem, der hjælper en til selv at skabe en forandring. The Who går ud på, hvem brandet kan hjælpe mig til at være.”

Hvilke brands har hjulpet dig til selv at skabe forandring?

”Et af de eksempler, jeg bruger, er Aarstiderne, som har hjulpet mig til at blive meget bedre til at lave plantebaseret mad – og spise plantebaseret. Og derfor er jeg dem dybt taknemmelig, er mindre prissensitiv over for deres ydelser, fordi jeg føler, at de har været en vigtig del af min læringsrejse i denne henseende.”

Frygter du aldrig, at du skaber mere forvirring end klarsyn, når du først hylder purpose og så kommer ud og kritiserer det?

“Nej, for det er jo ren evolution. For mig er det logisk, at det er svært at snakke om purpose på samme måde, når alle snakker om purpose – hvordan differentierer du dig så? Folk køber ikke ind i dine værdier mere, fordi alle har nogenlunde samme værdier. Purpose-diskussionen endte meget pro-purpose eller anti-purpose. Jeg tror stadig på, at virksomheder bliver nødt til at være værdibaserede og bæredygtige fremadrettet, men det er på en anden måde end for 5-10 år siden.”

Oplever du, at branchen køber dit post-purpose budskab? 

“Det er 100 procent ligesom sidste gang, jeg udgav en bog. Det er lidt for tidligt, men det er jo også derfor, jeg skriver bogen. Fordi jeg er sur og gerne vil forandre verden. Mange er først lige begyndt at navigere i purpose, men mange af de store virksomheder, som jeg arbejder med i dag, kan godt mærke, at der er et eller andet, der ikke helt virker, som det gjorde før. De purpose-kampagner, som de lancerer på markedet, har ikke længere samme effekt.”

Udelukker din nye tilgang, der vil gøre forbrugeren til helt, at man som brand selv har helte-visioner?

”Ja, det synes jeg. Når du kigger på kommunikationen fra f.eks. Nike, så svinger deres kampagner mellem det, jeg vil kalde ’old-purpose’, og så kampagner der fokuserer meget på modtageren, og som vil få os til at kigge ind i os selv, vores egne fordomme og skabe forandring den vej. Men brands skal helst ikke zig-zagge for meget, man skal være klokkeklar om, hvilken rolle man som brand gerne vil spille i folks liv.”

Hvad er det største problem i branchen i forhold til at arbejde med purpose på den mest formålstjenlige måde?

”En stor del af mit arbejde går ud på at hjælpe branchen med at blive uddannet på dette felt. Og der er et kæmpe hul i markedet. World Federation of Advertisers har lavet en global undersøgelse, der viser, at den afdeling i virksomhederne, der har mindst forstand på bæredygtighed, er marketing 50-60 procent af dem, der sidder i marketingafdelingerne, føler sig ikke klædt på til at tage ordentlig hånd om opgaven. Fuldstændig samme billede gør sig gældende på bureauerne, viser en undersøgelse af Act Responsible og AIM Nielsen Research.”

Nu har du været på en 10 år lang rejse som Mr. Goodvertising. Set i bakspejlet, er der så noget, du ville gøre anderledes med den viden, du har i dag?

“Jeg har begået masser af fejl undervejs. Når du kigger på min første bog, så fremhæver jeg en masse bilbrands, som arbejder positivt. Men når du kigger på det i dag, med 10-års brillerne på, så vil de fleste nok mene, at det meste var en omgang forpulet greenwashing. Der var f.eks. en kampagne for Honda, som vandt Grand Prix i Cannes og umiddelbart var fed. Men grundlæggende var essensen, at Honda havde lavet en lidt mere effektiv dieselmotor.”

Hvordan ser du purpose-debatten i marketingbranchen lige nu – hvad er status?

“Jeg tror og håber, at den er landet, hvor folk begynder at indse, at det ikke giver mening at være for eller imod purpose. I stedet skal man prøve at finde ud af, hvordan vi gør det rigtigt. Vi står i en opgørs- og oprørstid lige nu. Vi har som branche været den uvorne teenager, der har fået lov til at slå sig løs og måske brugt kneb, der ikke var helt fine – især når vi snakker digital marketing. Men hvis vi ikke går til det rigtigt, så kommer der mere lovgivning, flere forbud og alle mulige andre ting, der gør det sværere at være marketeer. Lovgivning kan være fint, men tit er lovgivere ikke de allerbedste til at forstå, hvad der kræves for at lave en reel adfærdsændring.”

Hvor står den danske branche i forhold til udlandet på purpose-området?

”Når at vi er så langt fremme i forhold til bæredygtighed, så ville jeg have håbet, at vi var meget mere dominerende globalt i denne samtale. Jeg synes for eksempel, at det er skuffende, at vi ikke kan markere os mere i Cannes og til D&AD i forhold til den her agenda.”

Hvem gør det godt – bedre end Danmark – på dette område?

”I Haarlem i Holland har man blandt andet sagt nej tak til kødreklamer. Vores branche skal prøve at sidde med ved beslutningsbordet i stedet for at ignorere den samtale. Det er mit opråb. For det vil ikke bare gøre os stærkere internt, men også sikre levedygtigheden af vores branche fremover. Hver gang et brand fejler, så går det ud over os alle sammen.”

Hvordan kan man som marketeer helt konkret gå til sin markedsførings-opgave anderledes og bidrage positivt til en forandring?

”Der er to måder, som vi kan anskue vores fremtid. Enten kan den være et spejl af samfundet, som det er, hvilket jeg synes er galimatias. Eller også kan vi leve op til vores ansvar og erkende, at vi faktisk er med til at skabe en kultur. Hvis man laver en reklame, så betyder det noget, når man bruger en bil frem for en cykel, eller hvis man laver kønsstereotype skildringer af familier eller arbejdsliv.”

Hvem bliver vinderne og taberne i forhold til purpose i 2023?

“Jeg synes ikke længere, at man kan tage sig selv seriøst som reklamebureau, hvis man ikke begynder at komme med på en dannelsesrejse på dette felt. Både på kunde- og bureauside er der en kæmpe mangel på viden. Så man kan ikke sove i timen i forhold til denne agenda længere.”