Når en purpose-kampagne er eksekveret godt, præsterer den bedre end kampagner, der ikke er baseret på purpose.
Det var den overraskende konklusion i en ny rapport fra marketingekspert Peter Fields, der har analyseret 47 purpose-kampagner og 333 ikke-purpose-kampagner. Det skriver fagmediet Marketingweek.
Analysen baserer sig på cases fra IPA Effectiveness Awards databank og fik økonomisk støtte af Danone.
Til gengæld, viser analysen, var de dårligt forløste purpose-kampagner markant dårligere end ikke-purpose-kampagner. Med andre ord kan det gå helt vildt godt eller fuldstændig galt, når brands giver sig i kast med marketing baseret på purpose. Og den konklusion får Peter Field til at slå imod kritikere af purpose som et marketinggreb.
”Der er en forfærdelig masse hadefuld kritik, som bliver kastet på purpose, og noget af det er naivt, og noget af det er komplet retfærdigt,” siger Peter Field til Marketingweek.
Tallene i hans undersøgelse viser blandt andet, at 41 procent af stærke purpose-cases driver stor vækst i markedsandele. For ikke purpose-cases er det 26 procent, imens det er nul procent hos dårlige purpose-cases.
Purpose kan være “døden for brands”
Ifølge Peter Field er det et udtryk for, at virksomheder skal blive endnu bedre til at lave purpose-marketing – og at de skal tage ved lære af de cases, der klarer sig godt.
”Disse resultater viser, at vi ikke skal afvise brand-purpose med det samme. Der er markante fordele for selskaber, der laver brand purpose-kampagner – både i forhold til at engagere deres egen ansatte, stakeholders og investorer og i forhold til at drive salg. Når det er gjort godt, når det er ægte og troværdigt, så kan brand-purpose være enormt effektivt,” siger han.
Netop Peter Field’s analyse og pointer har dog også sat ild til debatten om, hvorvidt purpose overhovedet har en effekt – og om det er noget, virksomheder bør bruge deres marketingressourcer på.
Fra Byron Sharp, der er leder ved marketinginstituttet Ehrenberg-Bass, lyder det blandt andet til Marketingweek, at purpose kan være ”døden for brands”.
”Som marketeer er jeg bekymret for, at det fører til den slags reklame, som en 12-årig ville finde på en skoleopgave. ”Køb det her brand, fordi det hjælper børn i Afrika”. Hvis alle brands gør det, bliver det meget kedeligt og ikke kreativt. Det er ikke branding,” siger han til Marketingweek.
Derudover kritiserer Byron Sharp og andre profiler Peter Field’s undersøgelse for med sine tre kategorier – gode purpose-kampagner, dårlige purpose-kampagner og ikke-purpose-kampagner – at designe en opdeling, som får purpose-marketing til at se mere effektiv ud, end den egentlig er.
Peter Field kalder selv opdelingen et ”analytisk trick” til Marketingweek – men forsvarer også metoden med, at der er markant forskel på de to kategorier.
Fra marketinganalytiker Nick Asbury lyder det også, at man bør tage klare forbehold for rapporten, fordi den er støttet økonomisk af selskabet Danone.
”Danones involvering er et stort hint. Intet selskab har bundet sig så tæt til brand-purpose-masten som dem,” skriver han.
Debat i Danmark
Debatten er om rapporten er også rykket til Danmark.
Kim Jong Andersen, Managing Partner i WDP X, bruger selv anledningen til at slå på brand purpose på LinkedIn. Hans hovedpointe er, at hvis brands skal have et purpose, kan de ikke opfinde det – det skal være indbygget i virksomhedens DNA fra fødslen.
”Brands skal selvfølgelig bygges. Men sgunte på et eller andet som oftest påtaget og prætentiøst “højere formål”, som mange andre med lethed kan kopiere – og formentlig allerede har gjort,” skriver han.
”I stedet for bare at opgive med at udvikle et suverænt, værdifuldt og distinkt markedstilbud, så lad det være det fornemmeste purpose fordi det er, hvad der tjener alle interessenter bedst – og byg også gerne kommunikationen ind i det fra begyndelsen, så det i sig selv bliver en brand platform,” skriver han.
Og brandingekspert Jacob Holst Mourtizen var enig i en kommentar på LinkedIn.
”Purpose er i LANGT de fleste tilfælde ikke noget der giver en konkurrencemæssig fordel eller stærkere position i markedet. Tværtimod outperformer kampagner uden purpose dem med,” skriver han og tilføjer:
”Det betyder ikke at virksomheder ikke skal tage et samfundsansvar. Det skal de. Men det skal ikke være et purpose der definerer din position, value prop eller differentiator overfor markedet.”
Analytikerens forsvar
Men hvad er så i sidste ende op og ned? Det kan være svært at finde et definitivt svar på. Men ifølge Peter Field er der eksempler på, at purpose kan virke.
Som eksempler på en god purpose-kampagne peger han eksempelvis på en kampagne fra den normalt farverige slikproducent Skittles, der sidste år for at hylde LGBT+-miljøet droppede farverne på sine produkter i en måned og samtidig donerede til organisationer i miljøet.
Forklaringen fra Skittles om grebet var, at “Kun en regnbue betyder noget”. Det var ifølge ham et godt eksempel på, at et brand i sin purpose-marketing skal arbejde tæt sammen med de aktører, som reelt kan gøre noget.
Et andet eksempel var supermarkedskæden Waitrose, der indgik partnerskaber med flere landmænd i forsøget på at øge kvaliteten af deres produkter.
Ifølge Peter Field er det eksempler, der er “troværdige”, og hvor brandsene sætter sig selv på spil.
”Det er ikke raketvidenskab. Og jeg påstår ikke, at dette er revolutionerende indsigter, for i bagklobskabens lys er de åbenlyse. Men de er vigtige. Og mange mennesker overser dem, fordi der er en forfærdelig stor mængde irrelevant purpose derude, som forgifter vandet i brønden.”
