10 år uden tv-reklamer: Det lærte Kvik

I 2015 besluttede køkkenfirmaet Kvik at droppe alt, hvad der hedder tv-annoncering.

Efter at have satset massivt på mediet og blandt andet kørt store reklamer med Søren Malling, der ændrede sloganet fra ‘Alle har ret til et fedt køkken’ til ‘Alle har råd til et fedt køkken’, skulle det være slut.

Og i snart 10 år har Kvik fokuseret og investeret 100 procent i digital marketing.

”Folk har gået og prikket til mig og sagt, hvad så Lisa, hvornår skal Kvik på tv? Og hver gang forklarer jeg dem, at jeg ikke har ikke noget imod tv. Jeg er i princippet fuldstændig ligeglad med, hvilke medier vi bruger,” siger Lisa Gøttler, der er Kviks CMO.

Hun kom til køkkenfirmaet fra mediebureauet Carat året efter, at den nye, digitalt først-strategi blev implementeret, og har stået for den midtjyske køkkenproducents digitale transformation lige siden.

“Jeg skal bruge de medier, der servicerer vores strategi bedst muligt.”

Lisa Gøttler understreger samtidig, at det ikke var en spareøvelse at droppe de stort anlagte tv-reklamer.

”Nej, det var det ikke. Vi bruger flere penge på marketing i dag, end vi gjorde dengang.”

Men skiftet kom ikke uden udfordringer. Særligt på de interne linjer.

Her ses Søren Malling i en af de mange Kvik tv-reklamer, der kørte massivt på tv før den nye digitale strategi. Artiklen fortsætter under videoen.

Indsigten bag skiftet var, at kunderejsen for køkkener er “noget helt særligt”, som Lisa Gøttler formulerer det.

Ifølge hende køber danskerne i gennemsnit et nyt køkken hvert 13. år, hvorfor de ikke fik nok ud af at købe sig ind i reklameblokkene.

“Når man køber et køkken hvert 13. år, svarer det til, at der altid er omkring syv procent af vores målgruppe i markedet for et nyt køkken. Hvis vi kører tv-reklamer, er 93 procent af vores annoncering spildt,” siger Kviks CMO.

Derfor besluttede Kvik at skifte over til, hvad Lisa Gøttler kalder en “nålestiksoperation”. Med data på kunderne skræddersyer køkkenproducenten sine kampagner og forsøger at ramme mere præcist dem, der er i markedet for et nyt køkken.

Data indsamler Kvik via på besøgende på deres hjemmeside, og folk der skriver sig op til deres nyhedsbrev. Og når interesserede downloader Kviks lookboks og følger dem på sociale medier.

“Vi vil gerne eje vores egen data, og derfra koble det på, hvad vi køber af medier. Og bruge den data til at give kunderne en endnu bedre kundeoplevelse hos Kvik. Det er den rejse, vi har været på digitalt, at eje mere af den data, vi samler op, så det ikke ejes af platformene,” siger Lisa Gøttler.

Indtil videre har Kvik oplevet stor succes med deres satsning på digitale medier. Siden 2016 er virksomhedens omsætning steget fra én milliard kroner til 1,4 milliarder kroner i 2024. Og ifølge Lisa Gøttler var den næsten oppe på 1,8 millard i corona-årene, hvor køkkeninteressen steg markant, fordi folk befandt sig så meget hjemme.

Da Lisa Gøttler kom til Kvik var virksomheden et såkaldt challenger-brand, et brand der skal ind og udfordre de mere etablerede markedskræfter.

Men ved at satse så hårdt på digital marketing, har virksomheden skabt sig en konkurrencefordel.

“Jeg har stor respekt for, hvad andre gør, men jeg er ret sikker på, at vi i vores branche er de bedste til at arbejde med digitale medier. Vi har øvet os i 10 år. Og det handler ikke kun om medier og marketing. Vi forsøger at binde hele forretningen op på det og integrere det i alle dele.”

Kan alle brands gøre som Kvik, droppe sine tv-reklamer og få succes med at fokusere på det digitale, eller er det for sent?

“Det er aldrig for sent at komme med. Langt de fleste brands arbejder seriøst med det, men det kræver, at du sætter dig ned og beslutter dig for, hvad din strategi er.”

Nedenfor kan du se en af de seneste SoMe-videoer fra Kvik. Artiklen fortsætter efter videoen:

En af de vigtigste læringer fra ændringen i strategien har været, at hele tiden forklare og understøtte den.

For internt har det ikke været uden sværdslag for Lisa Gøttler at gennemføre skiftet væk fra tv.

“Da man sagde til franchisees, at det nu var slut med at være på tv, lød det: “Oh my God, hvad har I gang i?”. Og så snart der mangler kunder i butikkerne, er der stadigvæk, nogen der siger: “Lisa, kunne vi ikke bare komme en lille smule på tv?”,” siger Lisa Gøttler og tilføjer:

“Og så tager vi snakken en gang til omkring, hvorfor vi ikke gør det.”

Kan du ikke selv få følelsen af, at det så ville være herligt med en tv-reklame, I kunne være stolt af i Kvik?

“Dér rører du ved udfordringen med vores strategi. Det aspekt er bagsiden af medaljen. Når Kvik-ansatte eller franchisees sidder derhjemme i sofaen og hygger sig, bliver de stolte, hvis vi kommer på TV 2 med en reklame,” siger Kviks CMO.

“Noget af det svære med en 100 procent digital strategi er, at når vi har succes med den, så ser vores franchisees ikke vores materiale.”

Derfor bruger hun også meget energi på at dele dataen internt.

Kritiske røster vil tænke, at man i manglen på eksempelvis tv-reklamer mister det brandopbyggende ben i sin markedsføring.

Men den køber Lisa Gøttler ikke. Ifølge hende formår Kvik at bygge deres brand sideløbende med, at de driver forretning.

“Og det er faktisk modsat, hvad mange andre brands gør. De sætter brand building først, og når de så har et brand, så vil de gerne kapitalisere på det. Her tror vi på at det giver mest værdi for os at gøre det I omvendt rækkefølge.”

Lisa Gøttler udelukker dog ikke et comeback. Hun har, siger hun, ikke en personlig vendetta mod tv eller andre mediegrupper.

“Jeg vil bruge de medier, der kan levere på vores strategi. Og den dag tv kan levere mere målrettet, der vil jeg gerne bruge det igen.”